Our | Blog

Khủng hoảng nhận diện đã khiến Yahoo thất bại như thế nào?

Những hợp đồng quảng cáo béo bở cũng lại chính là cái bẫy đối với Yahoo…

00-40b7d

Khi các nhà điều hành cấp cao của Yahoo nhóm họp tại một khách sạn cao cấp ở San Jose vào mùa xuân năm 2006, không có dấu hiệu bên ngoài nào cho thấy công ty đang lâm khủng hoảng.

Công ty Internet tiên phong này khi đó vừa kết thúc năm 2005 với 1,9 tỷ USD lợi nhuận và 5,3 tỷ USD doanh thu. Những ngày khó khăn khi bong bóng công nghệ vỡ tung chỉ còn là dĩ vãng xa xăm, trong khi Yahoo – với những hợp đồng quảng cáo béo bở từ những thương hiệu lớn – đang là một trong những công ty hàng đầu của lĩnh vực “hot” nhất thế giới vào thời điểm đó.

Trong một hoạt động của hội nghị, các nhà điều hành của Yahoo được đặt câu hỏi: họ nghĩ đến điều gì khi tên của một công ty được đề cập. Những câu trả lời lần lượt được đưa ra, với eBay đó là “đấu giá”, với Google là “tìm kiếm”, với Intel là “bộ vi xử lý”, với Microsoft là “Windows”.

“Điềm xấu”

Tiếp đó, các sếp của Yahoo được đề nghị viết ra giấy câu trả lời của họ về Yahoo.

“Mỗi người có một câu trả lời khác nhau”, Brad Garlinghouse, người khi đó là một Phó chủ tịch cấp cao của Yahoo và hiện là một Giám đốc hoạt động của công ty khởi nghiệp Ripple Labs, nhớ lại. “Một số người nói đó là thư điện tử. Một số người nói đó là tin tức. Một số người nói đó là tìm kiếm”.

Và những câu trả lời không giống nhau này chính là một “điềm xấu” cho thấy những vấn đề sắp xảy đến với Yahoo trong những năm sau đó.

Trên thực tế, quá trình đi xuống của Yahoo – mà đỉnh điểm là thỏa thuận bán những tài sản cốt lõi của công ty cho Verizon với giá gần 5 tỷ USD vào ngày 25/7 – đã bắt đầu từ cách đây hơn một thập kỷ. Nhiều nhà quản lý trước đây của Yahoo khi được hãng tin Reuters phỏng vấn trong 2 tuần trở lại đây đều chung quan điểm rằng thất bại xuất phát từ những lựa chọn mà cả các nhà điều hành và hội đồng quản trị đưa ra trong thời hoàng kim của công ty hồi giữa thập niên 2000.

Yahoo đã bỏ lỡ một loạt cơ hội quý giá: vụ chào mua bất thành Facebook với giá 1 tỷ USD vào năm 2006. Tương tự, kế hoạch hợp tác với Google vào năm 2002 cũng thất bại. Đã có lúc Yahoo muốn mua YouTube nhưng rồi lại chẳng đi đến đâu. Rồi Yahoo định mua Skype nhưng eBay nhanh chân hơn. Chưa kể, vào năm 2008, Microsoft muốn mua Yahoo với giá 45 tỷ USD nhưng lãnh đạo Yahoo không nhất trí.

Tồi tệ không kém những thương vụ bị bỏ lỡ, Yahoo theo đuổi một kiểu văn hóa doanh nghiệp ngày càng trở nên quan liêu và tập trung thái quá vào quảng cáo thương hiệu kiểu truyền thống trong khi ngành công nghệ luôn có những thay đổi chóng mặt.

“Rất khó để những sáng kiến sản phẩm mới được rót vốn đầu tư. Nếu anh xây dựng được một sản phẩm mới mà trang chủ không phù hợp với sản phẩm đó, thì sản phẩm của anh bị loại”, Greg Cohn, một cựu Giám đốc sản phẩm cấp cao của Yahoo, giờ là Giám đốc điều hành mảng ứng dụng di động tại công ty Burner, nhớ lại.

Nhưng tệ hơn cả là khi Google soán ngôi của Yahoo trở thành công cụ tìm kiếm số 1 trên Internet, thì Yahoo không bao giờ còn có thể quyết định chính xác được mình muốn là gì nữa.

Công nghệ hay truyền thông?

Hiện tại, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc điều hành (CEO) Marissa Mayer, Yahoo có hơn 1 tỷ người dùng và tập trung vào lĩnh vực di động. Trả lời phỏng vấn Reuters ngày 25/7, bà Mayer nói bà vẫn nhẫn thấy “con đường tăng trưởng” cho Yahoo và hướng đi này sẽ được thúc đẩy bởi thương vụ với Verizon.

Sau khi bán tài sản cho Verizon, Yahoo sẽ tiếp tục hoạt động với tư cách là công ty mẹ của cổ phần trong Alibaba và Yahoo – hai cổ phần có giá trị lớn hơn nhiều so với lĩnh vực hoạt động chính của Yahoo.

Việc bổ nhiệm Terry Semel – người trước đó đã hoàn thành xuất sắc vai trò Chủ tịch hãng phim Warner Bros. – vào ghế CEO Yahoo vào năm 2001 dường như đã trả lời một câu hỏi làm “đau đầu” nhiều công ty Internet đời đầu: đó là một công ty công nghệ hay một công ty truyền thông?

“Từ góc nhìn của chúng tôi, chúng tôi là một công ty truyền thông”, Dan Ronsensweig, Giám đốc hoạt động của Yahoo từ năm 2002-2007, nhớ lại.

Việc tập trung vào truyền thông đã cho thấy hiệu quả trong ngắn hạn. Doanh thu của Yahoo tăng vọt từ 717 triệu USD vào năm 2001 lên gần 7 tỷ USD vào năm 2007.

Khi đó, Yahoo đã đưa màu tím biểu tượng của mình lên tất cả mọi thứ, từ bánh quy tới bánh ga-tô, lên thảm đón khách, thậm chí là lên rượu.

“Khi đại diện của Coca Cola tới Yahoo, chúng tôi trải thảm tím đón họ”, Wenda Harris Millard, Giám đốc bán hàng của Yahoo từ 2001-2007 kể lại. Hiện Millard là Chủ tịch kiêm giám đốc hoạt động của công ty truyền thông MediaLink.

Theo ông Millard, tất cả các thương hiệu lớn từ Coke đến General Motors khi đó đều muốn tới trụ sở Yahoo ít nhất mỗi năm một lần. “Chúng tôi ký toàn những hợp đồng lớn với họ”, ông nói.

Tuy nhiên, những hợp đồng quảng cáo béo bở cũng lại chính là cái bẫy đối với Yahoo.

“Hậu quả tồi tệ nhất của việc cố gắng trở thành một công ty truyền thông là Yahoo không còn xem trọng vấn đề lập trình”, chuyên gia công nghệ Paul Graham từng viết về Yahoo hồi năm 2010. “Cả Microsoft, Google và Facebook đều lấy lập trình làm trọng tâm. Nhưng Yahoo chỉ coi lập trình như một loại hàng hóa”.

Càng về cuối thập niên 2000, những tác hại của việc Yahoo tập trung vào lĩnh vực truyền thông càng lộ rõ. Yahoo đã cố gắng xây dựng lại công nghệ tìm kiếm và quảng cáo của mình để cạnh tranh với những hệ thống như AdWords và AdSense của Google, nhưng không thể.

Trong khi đó, những sản phẩm hàng đầu của Yahoo như Yahoo Mail, và nỗ lực ban đầu của Yahoo trong lĩnh vực mạng xã hội như Yahoo Groups, đã bị bỏ bê bởi các nhà quản lý của công ty còn mải tranh cãi về việc sản phẩm nào nên là ưu tiên.

Nhiều cựu nhân viên của Yahoo nói họ mệt mỏi vì những cuộc họp nội bộ bất tận và những ưu tiên liên tục thay đổi. Cuối cùng, tiền đầu tư bị phân tán quá rộng cho quá nhiều sáng kiến rời rạc.

Mong ước xa vời

Đến năm 2007, chuyện Yahoo bị tụt hậu ở mảng sản phẩm và Google củng cố chắc vị thế ở lĩnh vực tìm kiếm đã rõ mười mươi. Những đối thủ mới như Facebook và Netflix tiếp tục xuất hiện và đẩy lùi Yahoo.

Cùng năm đó, CEO Semel rời Yahoo để nhường lại cương vị này cho nhà đồng sáng lập Jerry Yang. Sau khi chống lại lời chào mua Yahoo từ Microsoft, Yang lại rời ghế CEO Yahoo vào năm 2008.

Tiếp đó, Yahoo trải qua 3 đời CEO nữa trước khi bà Mayer được bổ nhiệm vào cương vị này vào năm 2014. Việc thay đổi lãnh đạo liên tục khiến các mục tiêu của Yahoo bị đảo lộn theo.

Đến khi bà Mayer trở thành CEO của Yahoo, thì Thung lũng Silicon chỉ còn xem Yahoo là công ty của một kỷ nguyên cũ. Yahoo vẫn còn nhiều tiền mặt nhưng hầu như không còn ưu thế chiến lược nào trước các đối thủ lớn hơn. Nhiều nhà phân tích nói rằng bà Mayer đã khiến Yahoo chìm sâu hơn vào rắc rối bằng những vụ mua lại và sử dụng nhân sự sai lầm.

Sau khi công bố thương vụ với Verizon, bà Mayer ngày 25/7 nói rằng vụ sáp nhập sẽ cho phép Yahoo tiếp tục những nỗ lực đuổi kịp đối thủ trong công nghệ di động, mạng xã hội và quảng cáo.

Nhưng lịch sử của ngành công nghệ – lĩnh vực mà các công ty hiếm khi có thể thống trị từ thế hệ này sang thế hệ khác – cho thấy mong ước này của CEO Yahoo là xa vời.

An Huy

Theo http://vneconomy.vn/

Ý nghĩa của con số trong các thương hiệu lớn

Nhiều con số luôn xuất hiện bên cạnh các thương hiệu lớn, như nước hoa Chanel No. 5, nước giải khát 7Up, siêu xe Porsche 911…

Tại sao lại là nước hoa Chanel “No. 5”?

CHANEL_No5_parfum (200 x 364)

Trang Business Insider cho biết, huyền thoại thời trang Coco Chanel đã lựa chọn mùi hương thứ 5 mà nhà chế tạo nước hoa Ernest Beaux làm riêng cho bà. Ngày mà sản phẩm nước hoa này chính thức ra mắt là ngày 5/5/1921.

Dù có hàng nghìn sản phẩm khác nhau, hãng thực phẩm Heinz vẫn tự hào hơn cả về “dòng sản phẩm 57” của hãng. Vì sao?

3-4e6f4 (495 x 273)

Vì nhà sáng lập Heinz là Henry Heinz coi 57 là một con số may mắn. Vào lúc bắt đầu sử dụng con số 57 để đặt tên sản phẩm, Heinz đã sản xuất hơn 60 sản phẩm.

Chiếc Porsche 911 là một trong những siêu xe nổi tiếng nhất thế giới. Tại sao lại là “911”?

preview

Ban đầu, chiếc xe được dự định đặt tên là Porsche 901. Tuy vậy, hãng Peugeot đã đòi Porsche phải sử dụng một tên gọi khác vì Peugeot đã đăng ký bản quyền đối với cách đặt tên xe gồm 3 chữ số, trong đó chữ số ở giữa là số 0. Porsche đã thay đổi bằng cách thay số 0 ở giữa bằng số 1.

Tại sao lại là 7Up?

11054820_882944098456459_4796794257405092811_n

Britvic, nhà phân phối 7Up ở Anh và Ireland, cho rằng loại nước giải khát này được đặt tên như vậy là vì có 7 thành phần chính. 7Up được tạo ra vào năm 1929 sau khi CL Grigg giành chiến thắng trong cuộc thi pha chế nước chanh ở Mỹ. Tuy vậy, tên gọi ban đầu mà Grigg đặt cho loại nước này là Bib-label Lithiated Lemon Lime Soda có phần hơi khó đọc.

Nhiều người đã từng đi máy bay Boeing 747, nhưng mấy ai hiểu ý nghĩa con số này?

800px-Boeing_747-8I_render_in_flight (400 x 189)

Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai, Boeing – khi đó còn là một nhà sản xuất máy bay quân sự – chia bộ phận kỹ thuật của hãng thành các bộ phận nhỏ hơn được đặt tên số: 300s và 400s đối với máy bay quân sự; 500s đối với động cơ turbin; 600s đối với rocket và tên lửa; và 700s đối với máy bay phản lực dùng để vận chuyển.

Tên gọi của chuỗi cửa hàng tiện ích 7-Eleven có ý nghĩa gì?

Khi 7-Eleven mở cửa hiệu đầu tiên vào năm 1946, tên gọi này chỉ thời gian mở cửa 7 ngày mỗi tuần, 11 giờ mỗi ngày. Hiện nay, hầu hết các cửa hiệu 7-Eleven mở cửa 24/24.

Con số 501 trên nhãn hiệu quần bò Levi’s có ý nghĩa gì?

11-4e6f4 (330 x 238)

Công ty quần jean Levi Strauss and Co. chính thức thành lập vào năm 1890, và đó cũng là năm mà những chiếc quần tán đinh đồng của hãng được đăng ký số lô sáng chế “501”. Bản thân công ty thừa nhận không hiểu vì sao họ chọn con số này. Ngoài dòng “501”, công ty này còn sản xuất phiên bản quần jean 201 có giá mềm hơn, cùng các sản phẩm khác sử dụng tên gọi 3 chữ số.

Theo Vneconomy.vn

Google thay đổi nhận diện thương hiệu mới

Google cho đến nay vẫn luôn là công cụ tìm kiếm phổ biến và mạnh mẽ nhất thế giới. Chúng ta tương tác với sản phẩm của Google trên nhiều phạm vi, ứng dụng và các thiết bị đa dạng. Bạn có thể bắt gặp Google mọi lúc mọi nơi, trên điện thoại di động, TV, đồng hồ, bảng điện tử trong xe hơi, máy tính, ….

Những thách thức cho việc thiết kế logo mới

Thậm chí với việc giới thiệu trang Alphabet (abc.xyz) để bao quát tất cả mọi ý tưởng táo bạo của Larry & Sergey nhưng Google vẫn là công ty mẹ của chính mình và là đại diện của nhiều công ty khác. Đó là lý do tại sao việc tái thiết kế logo Google là một việc khó có câu trả lời hoàn hảo. Cho dù các ý tưởng đúng hay sai thì với việc ra mắt logo mới, Google dường như đã có đáp án cho riêng mình.

google_2015_process (500 x 282)

Các nhà thiết kế của Google đã tụ họp tại New York. Họ đã thảo ra một đề cương, qua đó xác định bốn thách thức cần lưu ý:

  1. Một dấu hiệu có thể phóng to thu nhỏ tùy ý, chuyển tải trọn vẹn tinh thần của mẫu logo trong phạm vi không gian nhỏ hẹp.
  2. Mẫu thiết kế cần cho thấy sự linh hoạt và thông minh, có tính năng phản hồi với người dùng ở tất cả các giai đoạn tương tác.
  3. Một hướng tiếp cận thương hiệu có hệ thống, nhằm bảo đảm sự nhất quán trong những tương tác liên tục giữa người dùng với các sản phẩm Google.
  4. Chọn lọc những nhân tố làm nên bản sắc Google, kết hợp những phần tinh hoa nhất của thương hiệu mà người sử dụng Google đều biết và yêu chuộng, đồng thời cân nhắc đến sự thay đổi nhu cầu của họ.

Các điểm khác biệt và dấu hiệu nhận biết logo mới

Thay đổi dễ nhận thấy nhất của logo mới là chấm dứt sử dụng phông chữ Serif đã được dùng trong 16 năm qua kể từ năm 1999 – phông chữ được cho là không cân xứng và không theo một tiêu chuẩn nào. Đây là sự thay đổi đáng ghi nhận, tuy nhiên vẫn có nhiều người tiếc nuối cho sự sụp đổ của phông chữ Serif vì đã quá quen thuộc. Những thay đổi này sẽ là cuộc cách mạng về hình ảnh của Google trên internet.

Có một vài điểm khác biệt trong việc thiết kế logo mới Google so với các logo khác. Đó là phạm vi triển khai, đây không phải một logo để in lên danh thiếp, thêu trên áo mà được sử dụng cho các ứng dụng và thiết bị đa dạng – website, điện thoại di động, TV, đồng hồ, bảng điện tử trong xe hơi, máy tính và những tiện ích khác trong tương lai. Một logo thích nghi tốt các yếu tố này sẽ không tạo sự nhàm chán cho người tiếp cận.

Với logo mới của Google, ba hình thái cơ bản tạo nên một logo độc đáo bao gồm:

  • Google Logotype:  phông Sans Serif, với chuỗi màu đặc trưng của logo cũ được giữ lại.
  • Google Dots: một phiên bản tinh lọc từ logotype, dành cho những tình huống biến hoá, tương tác và hỗ trợ người sử dụng.
  • Google G: là một phiên bản tóm gọn của logo Google, để dùng vào các bối cảnh nhỏ hẹp.

google_2015_the_three_elements (500 x 206)

Một trong những khía cạnh làm cho thiết kế này ấn tượng là ba hình thái cơ bản tuy có nhiệm vụ riêng biệt nhưng đều toát lên dấu ấn của Google bằng các màu sắc đặc trưng của Google.

3 yếu tố cùng đại diện cho thương hiệu ở mọi phương diện: khi bạn mở một ứng dụng sẽ thông qua Google G, khi ứng dụng đang suy nghĩ sẽ thông qua Google Dots, và khi ứng dụng được tải hoàn thành sẽ hiển thị Google Logotype. Đây là một cách thông minh để xây dựng một hệ thống trực quan mang dấu ấn DNA của Google.

Logo Google luôn mang phong cách giản dị, thân thiện và dễ tiếp cận. Google giữ lại các tính chất này bằng cách kết hợp các dạng hình học giản dị hồn nhiên của các mẫu chữ in trong sách giáo khoa. Mẫu logotype mới được định hình với phông Sans Serif mang phong cách hình học được tùy chỉnh lại, chất ngộ nghĩnh nhiều màu sắc được giữ nguyên, và chữ “e” được xoay trở – là một cách lưu ý rằng Google lúc nào cũng khác biệt.

Giải pháp an toàn

Sử dụng Logo với phông chữ không chân là một cuộc cách mạng không chỉ riêng Google mà còn ở một số thương hiệu hàng đầu khác trong 2 năm trở lại đây. Logo mới có vẻ không có gì đặc biệt, ngay cả cái chữ  “e” in nghiêng cũng đã quá “cổ điển”. Về bản chất, logo mới có phần nhàm chán tuy nhiên có nhiều điểm khác biệt với logo cũ – một logo như một bữa tiệc sôi động với màn múa thoát y và chút điên rồ với màn biểu diễn của Jay Z. Điều quan trọng là logo mới thể hiện một cách hoàn hảo những gì cần chuyển tải. Logo vẫn giữ lại màu sắc vốn có, tạo dấu ấn qua chữ “e” và có thể đọc được ở mọi kích thước.

Bất cứ giải pháp nào đối với logo, dù là rõ ràng hơn, khác hơn, bùng nổ hơn đều sẽ gặp phải sự tranh cãi kịch liệt. Giải pháp “nhàm chán” này lại là giải pháp an toàn,đáp ứng sự mong đợi và hoàn toàn thích hợp.

google_2015_ooooo (500 x 250)

Một trong những thương hiệu của Google (cả nghĩa bóng lẫn nghĩa đen) là những số “00000” cho thấy số lượng kết quả tìm kiếm. Bất cứ ai cho rằng logo cũ làm điều này tốt hơn đều sai lầm.

Chữ G có nét chữ dầy hơn so với chữ G gốc tạo sự nổi bật khi được xếp chung với các thành tố khác. Chữ G này được thiết kế trên cùng một bảng kẻ ô với logo, được tinh giản để phần nét cong không lấn quá dòng kẻ. Các màu sắc được phân chia tỉ lệ phù hợp để có thể thấy rõ toàn bộ tổng phổ màu của logo, và được sắp xếp theo trình tự hợp lý sao cho thuận mắt người nhìn nhất.

 

Google G dựa trên logo mới, chữ “G” hoạt động một cách hiệu quả trong một hình vuông tương thích với mọi hình đại diện và được viết tắt khi cần thiết dù là phiên bản màu đơn sắc hay đa sắc (mà bạn có thể nhìn thấy trong việc sử dụng hình đại diện của Google.com).

Google Dots là phiên bản logo trong trạng thái vận động liên tục. Những chấm tròn biểu thị hình ảnh trí tuệ của Google đang làm việc và báo cho người sử dụng biết lúc nào Google đang hoạt động trên máy của họ. Google xây dựng một loạt trạng thái biểu cảm, bao gồm lắng nghe, suy nghĩ, hồi đáp, thông hiểu và xác nhận. Động tác của các chấm tròn này có vẻ ngẫu hứng, lối chuyển động đều được xác lập theo phương hướng và thời gian nhất định, cụ thể: các chấm tròn đều di chuyển theo đường vòng cung hình học, và đi theo một chuỗi đường cong gọn ghẽ chuẩn mực.

Lời kết

Tuy logo mới không phải là một logo mang tính đột phá, nhưng đó là một hệ thống và tư duy liên kết chặt chẽ có thể tạo nên sự hứng thú cho công chúng. Cách logo được triển khai cũng đáng ngưỡng mộ, đích thực là một logo mới của một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới. Hệ thống này là đỉnh cao “tiến hóa” của Google, trở thành một trong những logo được thiết kế tốt nhất và là bậc thầy trong việc xoay chuyển từ một logo tầm trung lúc sơ khai thành một logo đáng tự hào như hiện nay. Phải công nhận rằng thời điểm hiện tại Google đang thiết lập một tiêu chuẩn mà các công ty khác như Apple và IBM cần phải bắt kịp.

Dịch và hiệu chỉnh bới Brand2.

THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU XE AUDI

Audi là thương hiệu xe hạng sang của tập đoàn Wolkswagen, khoảng 1 triệu xe được bán mỗi năm. Trong phân khúc xe hạng sang, Audi cạnh tranh trực tiếp với BMW và Mercedes Benz, doanh số Audi tăng liên tục kể từ năm 1994.

1.Lịch sử thiết kế nhận diện thương hiệu và logo Audi

Thương hiệu Audi có bề dày lịch sử lâu dài, từ những năm cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX. Chữ Audi (“Nghe”) là tiếng Latinh, được dịch từ họ của người sáng lập, August Horch. Slogan của Audi là “Vorsprung durch Technik” (Tiến xa bằng Công nghệ).

Audi “ngày nay” có tiền thân từ hãng xe và đội đua nổi tiếng mang tên Auto Union AG. Auto Union AG thành lập năm 1932 sau sự sáp nhập của bốn công ty có trụ sở tại quận Saxony bao gồm: Audi “ngày xưa” (thành lập năm 1909), Horch (thành lập năm 1899) tại Zwickau, Wanderer ở Chemnitz-Siegmar (thành lập năm 1885) và DKW trong khu Zschopau (1904). Thời điểm đó Auto Union AG là công ty có quy mô lớn thứ hai trên thế giới.

audia4-1348661234_480x0

Cũng trong năm 1932, Auto Union có thiết kế nhận diện thương hiệu thông qua biểu tượng 4 hình tròn xếp lồng vào nhau, tượng trưng cho 4 công ty. Tất cả các hình tròn có kích thước hoàn toàn bằng nhau, nằm bình đẳng trên một đường ngang, lồng vào nhau, thể hiện sự đoàn kết và tôn trọng lẫn nhau.

Sau Đại chiến thế giới thứ hai, các nhà máy của Auto Union nằm trên lãnh thổ thuộc Đông Đức. Hầu hết những người lãnh đạo của hãng chuyển đến Bavaria, nơi đóng đô của BMW. Tại đây, họ thành lập nên Auto Union GmbH (công ty TNHH Auto Union) vào năm 1949. Auto Union GmbH sản xuất ôtô như truyền thống và thiết kế nhận diện thương hiệu 4 vòng tròn đan xen vẫn là biểu tượng chính thức của công ty.

y-nghia-lich-su-thiet-ke-logo-audi

Năm 1969, Auto Union GmbH liên kết với hãng NSU để hình thành nên Audi NSU Auto Union AG (công ty cổ phần Audi NSU Auto Union). Do cái tên này quá dài, không thuận tiện cho việc kinh doanh và quảng bá thương hiệu. Do đó, năm 1985, công ty đổi tên thành Audi AG (công ty cổ phần Audi). Mặc dù xuất hiện thêm công ty thứ 5 cùng tạo nên Audi “ngày nay”, nhưng trên quan điểm về giá trị thương hiệu, hãng vẫn dùng logo 4 vòng tròn, vốn đã quen thuộc với người tiêu dùng trong suốt 53 năm tới lúc đó.

Đến nay, thiết kế nhận diện thương hiệu 4 vòng tròn liên hoàn của Audi đã có hơn 80 năm tuổi và thương hiệu này cũng trải qua hơn 100 năm tồn tại. Xuyên suốt thời gian dài tồn tại, trải bao thăng trầm, Audi vẫn là một trong những hiệu xe sang trọng hàng đầu nhờ những sản phẩm chất lượng không bị lẫn với bất cứ đối thủ nào.

2. Tái thiết kế nhận diện thương hiệu và bài học từ Audi

Với mục tiêu trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc xe hạng sang, Audi cần được định vị một cách rõ nét hơn nữa và thiết kế nhận diện thương hiệu mới với hình ảnh của một thương hiệu chất lượng cao, kiểu dáng thể thao và luôn cải tiến.

Dựa trên nền tảng của sứ mệnh “tạo cảm hứng cho mọi khách hàng trên toàn thế giới”, Audi đã tiến hành tái thiết kế nhận diện thương hiệu với mục tiêu tạo hình ảnh thương hiệu đơn giản, sang trọng và dễ dàng ứng dụng vào thực tế hơn. Năm 2009, Audi cải biên logo với chữ Audi được đưa vào chính giữa chứ không phải lệch về lề trái như trước và thay đổi nét bóng của các vòng tròn.

audilogob-1348661234_480x0

Thiết kế nhận diện thương hiệu với logo mới của Audi trông hiện đại hơn, tạo cảm giác nổi hơn nhờ sử dụng công nghệ 3D, và có bề mặt như mạ crôm. Cách viết chữ ‘Audi’ cũng có một chút thay đổi, từ kiểu chữ hơi ngả về phía sau chuyển sang kiểu chữ truyền thống hơn. Ngoài ra, khi tên hãng xuất hiện cùng logo thì sẽ đứng lệch về bên trái thay vì chính giữa như lâu nay.

090827100157-937-984

Chúng ta vốn dĩ thích những thứ quen thuộc nhưng ta lại đang sống trong một thế giới đang thay đổi. Không chỉ là vấn đề xác định thời điểm và thực hiện thay đổi nhận diện thương hiệu hay thiết kế nhận diện thương hiệu mới, mà còn là động cơ để thay đổi, đây mới chính là điểm quan trọng sẽ quyết định mọi việc. Trước khi thực hiện bất cứ sự thay đổi nào, hãy nghĩ về khách hàng. Giống như thương hiệu Audi, sự thay đổi thiết kế nhận diện thương hiệu cụ thể là logo đã giúp cho việc nhận diện trở nên thú vị, hiện đại và gần gũi hơn ngoài tính ứng dụng và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

150411 audi rebrand 14

3. Lý do vì sao doanh nghiệp cần thay đổi thiết kế nhận diện thương hiệu:

  • Khiến thương hiệu thân thiện hơn.
  • Khiến thương hiệu gọn gàng hơn.
  • Khiến thương hiệu đơn giản hơn.
  • Trông hiện đại và gần gũi hơn.
  • Phản ánh tốt hơn về bản thân thương hiệu.
  • Để đưa ra tín hiệu về định hướng mà doanh nghiệp đang theo đuổi.
  • Để thấy rằng việc kinh doanh đã và đang thay đổi theo hướng tích cực hơn.
  • Để trở nên nổi bật hơn và dễ nhận diện hơn trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.
  • Để nhấn mạnh một khía cạnh trong các cá tính mà trước đó chưa được nhấn mạnh.
  • Để sửa chữa các sai sót trong nhận thức làm hạn chế sự phát triển của doanh nghiệp hay ngăn cản doanh nghiệp đến với những khách hàng mong muốn.

Những gì khách hàng thấy phải song hành với cách họ nghĩ về doanh nghiệp, hay cách doanh nghiệp muốn họ nghĩ về doanh nghiệp đó, không phải chỉ là những điều nhà quản lý thương hiệu hay các lãnh đạo muốn thể hiện. Một thiết kế nhận diện thương hiệu không phản ánh thực chất thì chỉ là một hình vẽ vô hồn.

 Tổng hợp và Biên tập bởi Brand2

THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Thiết kế nhận diện thương hiệu là hội tụ của nhiều yếu tố khác nhau, cấu thành từ logo, từ bao bì, từ profile, poster, từ slogan, cho tới những ấn phẩm quảng cáo đơn giản nhất. Thiết kế nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp để đồng bộ hệ thống nhận diện ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng và không phải lo lắng quá nhiều về việc thay đổi hình ảnh, phong cách thiết kế thương hiệu.

Pandora_5 (655 x 410)

Bộ nhận diện thương hiệu Pandora mà Brand2 Asia đã thực hiện

1.Thương hiệu là gì?

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng nhìn chung thương hiệu (brand) là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vu với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng (brand – consumers relationship)

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm hoặc một doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola , Shell …là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuitton, GUCCI, Dove, Tide… là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.

2. Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?

Hệ thống nhận diện thương là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác.

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ, … các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.

3. Thiết kế nhận diện thương hiệu để tạo sự khác biệt

Mekong-Capital-3 (655 x 497)

Bộ nhận diện thương hiệu Mekong Capital mà Brand2 Asia đã thực hiện

Nhu cầu thiết kế nhận diện thương hiệu sẽ thật sự cần thiết khi chủ doanh nghiệp muốn thể hiện những bản sắc văn hóa riêng và được gọi là nhận diện thương hiệu. Thiết kế nhận diện thương hiệu sẽ giúp các công ty trả lời câu hỏi “chúng tôi là ai?”, “chúng tôi đang đi đâu?”.

Hoặc với những doanh nghiệp mà hình ảnh thương hiệu đang trong trạng thái “chìm”, bị lỗi nhịp so với xu hướng mới hoặc khi các doanh nghiệp mong muốn tạo sự đột phá mới trong kinh doanh thì việc tái thiết kế nhận diện thương hiệu là rất cần thiết. Thiết kế nhận diện thương hiệu mới sẽ tái tạo sức sống, kích thích nội lực của mỗi doanh nghiệp, khẳng định vị thế và sức mạnh khi cạnh tranh với đối thủ.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp:

a. Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng:

Một thiết kế nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Thiết kế nhận diện thương hiệu tốt còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.

b. Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng:

Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn.

c. Tác động vào giá trị công ty: 

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu thành công sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững.

d. Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty.

e. Tạo lợi thế cạnh tranh: Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…

f. Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi

4. Những yêu cầu đối với thiết kế nhận diện thương hiệu

Cofico-5 (655 x 463)

Bộ nhận diện thương hiệu COFICO mà Brand2 Asia đã thực hiện

-          Tính khác biệt: ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, các thiết kế nhận diện thương hiệu cần xách định tính khác biệt để tạo ra sự nhận thức rõ ràng của khách hàng. Cần tạo ra thứ dễ nhận biết, có tính ấn tượng và được yêu thích.

-          Tính liên quan: các thiết kế nhận diện thương hiệu cần kết nối mối quan tâm của khách hàng chặt chẽ. Để tạo ra nhu cầu, họ cần hiểu và đáp ứng nhu cầu, khát vọng của đối tượng khách hàng.

-          Sự gắn kết: các thiết kế nhận diện thương hiệu cần tạo sự gắn kết giữa lời nói và hành động. Tất cả các thông điệp, giao tiếp, truyền thông, các kinh nghiệm, việc cung cấp sản phẩm cần có mối liên quan tạo ra một thể thống nhất có ý nghĩa và tạo ra giá trị.

-          Được ưa chuộng: Một thương hiệu có tính khác biệt, liên quan đến khách hàng, có tính gắn kết là thương hiệu tạo ra giá trị cho nội bộ thương hiệu đó và khách hàng. Được yêu thích là kết quả cuối cùng của sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương hiệu.

Tóm lại, vai trò của thiết kế nhận diện thương hiệu rất quan trọng, sẽ tạo ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ cũng như về doanh nghiệp. Thiết kế nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, thống nhất và có sự cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, có giá trị đối với khách hàng và công chúng.

Tổng hợp và Biên tập bởi Brand2

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY SỮA

Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các định vị thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số chiến lược marketing. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử,… Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà không phải là sữa B, khi chất lượng và giá cả không chênh lệch đáng kể?

11

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY SỮA

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị thương hiệu của các công ty. Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm và để nhận diện thương hiệu là một điều không đơn giản. Giải pháp của các công ty sữa là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính cách riêng của thương hiệu (Brand Personality) hay thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu một cách nhất quán.

Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua 4 chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữa nước, và sữa chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theo một chiến lược định vị thương hiệu chung của cả công ty.

Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

12

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY SỮA

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:

  • Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác: Điển hình là thương hiệu Dutch Lady. Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi.

Cũng lựa chọn phương pháp định vị thương hiệu này, LachiFood đã sản xuất ra những sản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa của bé trai và sữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của mình. Công ty Vinamilk thì chọn sữa đậu nành Soya độc đáo.

  • Dẫn đầu về giá thành thấp nhất: Điển hình là Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức định vị thương hiệu này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình. Nuti vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ (với dung lượng nhỏ) cũng kiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.

  • Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt: Điển hình là thương hiệu Anlene của công ty Fonterra – thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Hiện nay, Anlene đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.

Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực. Trong ngành sữa – một ngành dinh dưỡng – thì hai lĩnh vực sản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty kinh doanh lưu tâm. Muốn có được điều này thì bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) của công ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận marketing phải tư vấn chiến lược marketing và hoạt động nổi trội trong ngành hàng của mình.

Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

13

Abbott chuyển sang định vị thương hiệu “sữa số 1 Việt Nam”

Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách nhất.

Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị thương hiệu như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị thương hiệu cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu là “sữa bột số 1 Việt Nam”.

Vinamilk định vị thương hiệu “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị thương hiệu đơn giản “mẹ yêu bé”.

NutiFood thì định vị thương hiệu là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty.

Các công ty thường có xu hướng muốn kéo các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Ví dụ, Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị thương hiệu “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước, và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.

Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

14

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng. Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và người thân của họ.

  • Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.

  • Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thương hiệu thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài.

  • Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn:

Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, hoặc thiết kế nhận diện thương hiệu với bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.

Do đặc thù của ngành mà không một công ty sữa nào dám giảm chất lượng sữa của mình, đổi lại là giá rẻ đi rất nhiều, hoặc chất lượng cao hơn song giá thành rẻ hơn.

Dịch vụ hậu mãi nâng tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

15

Tháng 4/2015 vừa qua, Dutch Lady tổ chức thành công “Ngày hội nông trại gia đình” quy tụ các gia đình nổi tiếng của Showbiz Việt và rất đông khán giả tham dự

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm.

Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott… Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt có Dutch Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.

Chính những chiến lược marketing cũng như định vị thương hiệu trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đi mạnh bạo hơn, nhưng có về đích hay không lại là một chuyện khác. Muốn có những bước đi mạnh bạo và có con đường riêng, doanh nghiệp cũng cần phải có tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) rõ ràng để toàn công ty cùng theo đó mà đi theo.

Theo Vneconomy

Biên tập bởi Brand2

 

TƯ VẤN CHIẾN LƯỢC MARKETING: WALT DISNEY DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING (PHẦN 3)

Tiếp theo bài viết về tư vấn chiến lược Walt Disney – bên cạnh óc marketing thiên tài thì điều làm nên sự vĩ đại của Walt Disney trong ảnh hưởng xã hội, kinh doanh cũng như marketing là…

3. Chiến lược kinh doanh theo “chuỗi giá trị”

Khi sở hữu những “nhân vật” tầm cỡ như chuột Mickey, vịt Donald hay sau này là thuyền trưởng Jack Sparrot, bản thân Walt Disney và công ty ông đã tuyên bố: “Tôi sẽ không để lợi nhuận từ những nhân vật của mình giới hạn trong bất kỳ hình thức kinh doanh nào”. Và Walt Disney đã mở rộng kinh doanh cũng như mở rộng nhượng quyền thương hiệu mà không cần bất cứ chiến lược marketing rầm rộ nào.

Chuột Mickey là thương hiệu tiên phong trong việc nhượng quyền – hình ảnh Mickey xuất hiện khắp nơi – từ que kem, đến cặp sách, nón, bánh, … Hai năm sau khi ra đời, kem Mickey đã bán được 1,000,000 cây tại Mỹ – mang về lợi nhuận 0,5 USD/cây kem cho Walt Disney. Chuột Mickey dường như đã trở thành một hình ảnh để nhận diện thương hiệu của Walt Disney. Tại Việt Nam hiện nay có 2 doanh nghiệp đang mua bản quyền hình ảnh của Walt Disney là công ty nước đóng chai Sapuwa và doanh nghiệp bánh kẹo ABC (tách ra từ Đức Phát) với chi phí hàng trăm ngàn USD mỗi năm.

ww

tư vấn chiến lược walt disney

“Tôi sẽ không để lợi nhuận từ những nhân vật của mình giới hạn trong bất kỳ hình thức kinh doanh nào” – Walt Disney tuyên bố

Để mở rộng đường cho những nhân vật của mình tiến vào thế giới thật, Walt Disney cho xây dựng Disney Land – và sau này là Disney World, là “công viên giải trí” đầu tiên tại Mỹ và cũng là đầu tiên trên thế giới. Disney Land được định vị thương hiệu không chỉ là một công viên giải trí, mà còn là một “Walt-Mart” của các sản phẩm mang thương hiệu Disney và một loạt những dịch vụ đi kèm. Những siêu sao như Britnet Spears, Christina Aguilera hay Justin Timberblank đều xuất thân từ “Mickey club” – một dịch vụ học về nghệ thuật tại Disney Land. Như chính thương hiệu Disney, Disney Land, có hệ thống nhận diện thương hiệu sinh động, đúng là WonderLand – miền đất thần tiên.

Một bước đi được đánh giá là cực kỳ táo bạo của Walt Disney là lập kênh truyền hình “Disney Channel”. Và liệu một kênh truyền hình chỉ có Walt-Disney style có thể thu hút mọi người không? Hầu hết mọi người nói là không – nhưng Walt Disney vẫn rất tự tin.

Và kết quả đã chứng minh là họ đúng, khi Disney Channel là một trong những kênh truyền hình được định vị thương hiệu là dành cho trẻ em được ưa chuộng nhất thế giới. Và từ kênh truyền hình này, những ngôi sao mới của loạt phim truyền hình xuất hiện. Chắc không ai quên được cô bé Hanna Montana đã trở thành hình mẫu của trẻ em thế giới thế nào. Đi sau những bộ phim & loạt phim ấy là những đĩa DVD cho những người hâm mộ, những soundtrack để rót đầy vào Ipod của lũ trẻ, và cả những chuyến lưu diễn ca nhạc vòng quanh thế giới của Hanna Montana. Đó là chưa kể những ảnh hưởng từ phong cách ăn mặc, cách nói chuyện, … đến trẻ em toàn thế giới.

Việc Walt Disney lập Disney Channel như khi Apple giới thiệu App Store vậy. Từ Disney Channel hay App Store, hai công ty trên đã nắm quyền lực tối thượng trong thế giới hiện nay – quyền lợi của kênh phân phối. Rất nhiều người sẽ há hốc mồm khi thương hiệu Apple công bố doanh thu của App Store là 2,000,000 USD mỗi …ngày – trong đó 30% là thuộc về Apple, thì chắc hẳn họ sẽ phải ngất xỉu nếu biết được doanh thu của Walt Disney, nhất là vào trong những mùa cao điểm (sau những mùa “bom tấn”).

Lời kết

Những chiến lược kinh doanh của Walt Disney như đầu tư vào thương hiệu, cụ thể là hệ thống nhận diện thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, đi ngược về 2 đầu của chuỗi giá trị,… đều được các tập đoàn hiện nay áp dụng triệt để. Nhưng Walt Disney đã làm điều đó trước họ 50 năm, hay cũng trước Steve Jobs 40 năm. Đằng sau những nụ cười của trẻ thơ trong rạp phim là một đế chế thật sự, vững mạnh và trường tồn. Xin tặng mọi người một câu quote để đúc kết lại bài viết này: “Remember if you see someone on top, they didn’t fall there”.

Theo Brandsvietnam

Biên tập bởi Brand2

CÁC THƯƠNG HIỆU MÌ ĂN LIỀN VỚI CUỘC CHIẾN TỶ ĐÔ

Hiếm có sản phẩm nào có tầm phủ sóng rộng như mì ăn liền, khi tốc độ tăng trưởng của thị trường này tại Việt Nam luôn trong top đầu và tiếp tục tăng.

 Cuộc đối đầu gay gắt của các thương hiệu mì ăn liền

Thị trường mì ăn liền Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Mới đây, Hiệp hội mì ăn liền thế giới cho biết, mức tiêu thụ sản phẩm này tại Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản.

Theo đó, tổng sản lượng thị trường trong nước hiện ở mức khoảng hơn 7 tỷ gói/năm, cùng doanh thu hơn 20.000 tỷ đồng. Trong giai đoạn 4 năm trước đây, thị trường mì ăn liền tăng trưởng tới 24%. Năm 2013, tốc độ tăng trưởng chững lại, chỉ đạt khoảng 5% nhưng thị trường vẫn được xem là “miếng bánh ngon” cho nhiều ông lớn.

zz

Doanh nghiệp Việt không dẫn đầu thị trường mì ăn liền Việt nhưng những ông lớn như thương hiệu Masan, Asia Foods hay Vifon đều khẳng định vị thế của mình. Hiện, Masan Consumer là doanh nghiệp Việt chiếm thị phần cao nhất với tỷ lệ 16,5%. Asia Food chiếm thị phần 12,1%. Vina Acecook, công ty có vốn đầu tư từ Nhật Bản đang dẫn đầu thị trường với thị phần 51,5%. Vina Acecook đang sở hữu hơn 20 nhãn hiệu mỳ… Như vậy, 3 ông lớn của ngành đã nắm giữ hơn 80% thị phần. 20% còn lại dành cho các thương hiệu nhỏ hơn như Miliket – Cosula, Vifon…

Các nhà sản xuất cho biết, khẩu vị ẩm thực của người tiêu dùng ngày nay cũng đa dạng nên sản phẩm phải đáp ứng khẩu vị thì mới được chấp nhận. Điều này cho thấy, cạnh tranh trên thị trường mì ăn liền hiện khá gay gắt. Thương hiệu nào chậm đổi mới về kiểu dáng, chất lượng là sẽ bị loại bỏ ngay. Vì vậy, việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu mới cùng chiến lược marketing phải được triển khai liên tục.

Cuộc đua thật sự khốc liệt khi các đại gia không ngừng rót vốn vào sản xuất mì ăn liền. Năm 2012, Vina Acecook đã tăng thêm vốn 10 triệu USD và đưa vào hoạt động hai nhà máy sản xuất mì ăn liền tại TP.HCM có quy mô, công nghệ thuộc loại hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á.

Tăng cường quảng cáo để chiếm lĩnh thị trường

mi goi

Thực tế, việc cạnh tranh trên thị trường mì ăn liền chỉ bùng nổ và một xu hướng phát triển kinh doanh dựa vào chiến lược marketing, tiếp thị hình ảnh, truyền thông thực sự xuất hiện khi liên doanh sản xuất mì Vifon Acecook hình thành vào năm 1993. Cuộc cạnh tranh trên thị trường cũng khá quyết liệt cả giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam.

Trước hết, phải kể đến Vina Acecook, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này. Vina Acecook định vị thương hiệu nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Trong khi đó, Vifon lại tạo dựng sức mạnh với định vị thương hiệu từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam, và đã chứng thực được niềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có yêu cầu cao.

Đặc biệt, khi Massan tung ra dòng sản phẩm Omachi thì quả là một bước đột phá trong công nghệ “lăng xê” mì gói. Việc lựa chọn định vị thương hiệu ở phân khúc cấp trung và chuyển tải một thông điệp rất thiết thực “không sợ nóng” là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Massan.

Mì ăn liền Trung Quốc – giá trẻ không còn là ưu điểm

Ưu điểm lớn nhất của hàng Trung Quốc chính là giá rẻ. Nhưng trong thị trường mì ăn liền, giá rẻ không còn là ưu điểm của hàng Trung Quốc nữa, vì các đại gia Việt Nam và Nhật Bản đã lấp đầy mọi phân khúc. Ở phân khúc cao cấp, thương hiệu Masan Consumer chiếm lĩnh với các thương hiệu như Omachi. Ở phân khúc trung cấp có mì Tiến Vua. Phải đối mặt với những ông lớn trên thị trường Việt, mì ăn liền Trung Quốc còn gặp khó khi mang tiếng bởi “đồng nghiệp” ở quê nhà vì sản xuất mì nhiễm độc.

Theo Chất lượng Việt Nam

Biên tập bởi Brand2

TƯ VẤN CHIẾN LƯỢC MARKETING: WALT DISNEY DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING (PHẦN 2)

Tiếp theo bài viết về tư vấn chiến lược Walt Disney – bên cạnh óc marketing thiên tài thì điều làm nên sự vĩ đại của Walt Disney trong ảnh hưởng xã hội, kinh doanh cũng như marketing là, …

2. Thương hiệu

Nếu được chọn tài sản có giá trị nhất của Walt Disney thì chắc chắn đó sẽ là thương hiệu. Những bộ phim chỉ cần đóng mác Disney – như một sự nhận diện thương hiệu là đã khiến mọi người háo hức chờ đợi.

Đầu tư vào thương hiệu – theo kiểu của Walt Disney, không hề phù phiếm, không chỉ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hay chiến lược thương hiệu theo khái niệm ngày nay – mà còn đầu tư vào chất lượng. “Nếu bạn có một sản phẩm đủ tốt, sẽ luôn có người mua nó” – rõ ràng Walt Disney luôn đặt tiêu chuẩn cao nhất cho những sản phẩm “made-from-Walt Disney”.

Một minh chứng cụ thể nhất là bộ phim “Snow White” – hãy còn được biết đến nhiều với tên gọi “Nàng bạch tuyết”. Bộ phim này được sản xuất vào giữa thế kỷ 20 – và vẫn còn được trình chiếu đến những năm 1990s (40 năm sau khi sản xuất !!!).

maxresdefault

tư vấn chiến lược waltdisney

“Nếu bạn có một sản phẩm đủ tốt, sẽ luôn có người mua nó”

Để hoàn thành bộ phim, các họa sĩ đã phải vẽ đến hơn 2 triệu bức vẽ tay. Bộ phim tiêu tốn tiền bạc một cách khủng khiếp – khiến những ngân hàng cũng phải lo sợ về khả năng thu hồi vốn của bộ phim. Bộ phim đã thành công vang dội khi ra mắt – thu về 8 triệu USD trong tháng đầu tiên sau khi công chiếu (chỉ tại Mỹ – khi vé xem phim của người lớn là 1 USD còn trẻ em là 0,5 USD – tức là có ít nhất 8 triệu lượt người tại Mỹ đã xem bộ phim này). Bộ phim được dịch ra 32 thứ tiếng và tái bản 54 lần trong suốt 40 mươi năm sau. “Cả kinh đô Hollywood sững sờ trước tuyệt tác của tôi” – Walt Disney phấn khích chia sẻ.

Chính những tiêu chuẩn nội bộ hoàn hảo như vậy đã tạo ra những tuyệt tác của điện ảnh và cũng là tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu Walt Disney. Chúng ta có thể dễ dàng kể tên rất nhiều bộ phim hoạt hình của Walt Disney (hiện đã ra đến bộ phim thứ 50 – “The Tangled”) – như Lion King, Toy Story, Snow White, Mulan (hoa mộc lan)… song rất khó khăn trong việc kể tên những bộ phim hoạt hình của các hãng đối thủ. “

Đọc đến đây chắc hẳn không ít Business Man tự hỏi: “Liệu quá đầu tư vào chất lượng có phải là một mô hình kinh doanh khả thi vào thời điểm hiện nay”. Câu trả lời sẽ có ngay sau đây: Walt Disney không phải là một nghệ sĩ vĩ cuồng, người chỉ tôn thờ những tác phẩm của mình – mà ông còn là một trong những nhà kinh doanh xuất sắc nhất nước Mỹ và có thể xem là nhà chiến lược marketing đại tài. Với những tuyệt tác phim ảnh của mình, Walt Disney đã và đang nắm trong tay mình một giá trị rất lớn – bản quyền phim ảnh & các nhân vật.

Nếu nhìn bộ phim “Nàng bạch tuyết” ở góc độ bản quyền – nếu bạn biết một sản phẩm 40 năm sau vẫn mang về lợi nhuận cho bạn mà không phải tốn bất kỳ chi phí đầu tư nào – bạn có nên tập trung vào nó không? Theo một thống kê không chính thức, hiện Walt Disney đang giữ bản quyền hơn 10,000 nhân vật – và nguồn thu từ bản quyền phim & hình ảnh nhân vật mang về hơn 50% doanh thu hàng năm cho Walt Disney.

Như vậy, có thể hình dung quy trình làm việc của Walt Disney như sau: đầu tư tạo ra môt tuyệt tác – làm cho cả thế giới phát rồ vì tuyệt tác đó – và chia sẻ quyền kinh doanh cho những đối tác mong muốn kinh doanh. Rất đơn giản – mà cũng không đơn giản chút nào.

Một điều đáng chú ý nữa là Walt Disney đang “tư nhân hóa” kho tàng truyện cổ tích của thế giới – khi thực hiện hàng loạt những bộ phim từ những câu chuyện thần thoại như “Alibaba và 40 tên cướp”, Pinochio, “Hoa mộc lan”, “Peter Pan”, “Snow White” … Liệu những thế hệ sau này có biết “Alibaba và 40 tên cướp” là một câu chuyện trong kho tàng “Ngàn lẻ một đêm” của Trung Đông – hay sẽ nhớ về nó như một bộ phim của Walt Disney?

 Theo Brandsvietnam.com

Biên tập bởi Brand2

TƯ VẤN CHIẾN LƯỢC MARKETING: WALT DISNEY DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING (PHẦN 1)

Hầu hết mọi người trong chúng ta đều biết đến Walt Disney như một tư vấn chiến lược thương hiệu quá nổi tiếng về giải trí – gắn liền với tuổi thơ của bao thế hệ trên thế giới. Song hầu như rất ít người biết về Walt Disney – người sáng lập ra tập đoàn Walt Disney hùng mạnh.

Thành công của Walt Disney hiện nay không phải ngẫu nhiên – mà có thể xem là một trong những tấm gương về triết lý kinh doanh, nghị lực và chiến lược marketing thiên tài.

     1. Chiến lược marketing đại tài

Tôi sẽ không nói nhiều về tiểu sử và con đường thành công của Walt Disney – vì mọi người có thể Google dễ dàng. Tôi xin phân tích về óc marketing cũng như chiến lược marketing thiên tài của Walt Disney – thể hiện qua 3 điểm chính:

a. Triết lý kinh doanh

Triết lý kinh doanh của Walt Disney gói gọn trong 2 câu nói của ông: “Tôi không vẽ phim hoạt hình cho trẻ thơ, tôi vẽ phim hoạt hình trong đứa trẻ trong mỗi chúng ta. Tôi gọi đứa trẻ đó là sự ngây thơ. Trong cuộc sống, nếu vì bất cứ lý do nào mà để mất đi sự ngây thơ đó thì thật là đáng tiếc.” Đây có thể xem là tiền đề cho bước “định vị thương hiệu” tiếp theo của Walt Disney.

Ngoài triết lý rất nhân văn trong câu nói, điểm thiên tài của Walt Disney là ông bỏ qua những lý thuyết thông thường về khách hàng mục tiêu (phân tích theo hành vi, độ tuổi – demographic) mà đi vào “nhu cầu mục tiêu”. Nói cách khác, Walt Disney không xác định “target audience” mà xác định “target need”, đây không phải là sản phẩm cho trẻ em – mà là sản phẩm cho những người có nhu cầu trở về tuổi thơ.

7

tư vấn chiến lược thương hiệu walt disney

Bằng cách xác định mục tiêu như vậy, thị trường của Walt Disney có thể nói là tất cả mọi người, không còn giới hạn bởi lứa tuổi, địa lý, ranh giới nào.

“It’s fun to do the impossible” (Làm điều không thể thật sự rất vui), đó là câu nói của ông vào những năm 1945. 20 năm sau, một nhà kinh tế học – xuất thân từ CIA, đã thêm vào vế sau “Because there is less competition there” (bởi vì ở đó có ít cạnh tranh hơn).

Thật vậy, khi đã nói về “the impossible” (điều tưởng chừng không thể), thì đó không phải là bài toán về nguồn lực – mà là bài toán về niềm tin.

b. Xây dựng niềm tự hào của nhân viên

Một trong những trọng tâm của chiến lược marketing hiện đại là chiếm được niềm tin tuyệt đối của “khách hàng nội bộ” – vốn là những nhân viên trong công ty, những người sẽ trực tiếp làm ra sản phẩm & thuyết phục công chúng sử dụng.

8

“Tôi không vẽ phim hoạt hình cho trẻ thơ, tôi vẽ phim hoạt hình trong đứa trẻ trong mỗi chúng ta”

Hãy nghe Walt Disney “định vị thương hiệu” công ty của mình: “Walt Disney là một phần của lực lượng sáng tạo làm nên thế giới tưởng tượng của trẻ em trên toàn cầu.” Một “định vị” rất nhân văn, rõ ràng, không kiêu ngạo song đầy cuốn hút. Điểm đáng lưu ý là Walt Disney đưa ra “định vị thương hiệu” này vào những năm 1940 – tức là 48 năm trước khi khái niệm “thương hiệu” – và một loạt khái niệm như “nhận diện thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu,…” ra đời sau đó vào năm 1988.

Xây dựng niềm tự hào nội bộ còn thể hiện bằng việc Walt Disney “tẩy não” và liên kết nhân viên của mình một cách triệt để với công việc. Tại Walt Disney – nhân viên là “diễn viên”, công ty là “sàn diễn”, khách hàng là “người xem” … Một loạt những thuật ngữ rất “sân khấu” được sử dụng để mô tả công việc – như luôn nhắc nhở mỗi nhân viên rằng họ đang làm trong ngành công nghiệp nào.

Theo Brandsvietnam.com

Biên tập bởi Brand2