Chiến lược thương hiệu mới của Coca-Cola ở Châu Âu

 Tại châu Âu, bao bì của nhãn hiệu Coca-Cola được định vị thương hiệu lại để tất cả hương vị trông giống nhau.

coca cola

Coca-Cola thay đổi bao bì trên tất cả hương vị – Vị nguyên bản, Diet Coke, Coke Zero, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla, và mới đây Coke Life, sản phẩm mức calorie trung bình – để tất cả các loại đều có thiết kế nhận diện thương hiệu giống nhau ngoại trừ khác biệt về màu sắc.

Công ty diễn giải trong một thông cáo báo chí rằng việc thay đổi bao bì nằm trong chiến lược “một thương hiệu” trên khắp Vương quốc Anh, Ireland, Pháp, Bỉ, Bắc Âu, Hà Lan và Tây Ban Nha. Việc này hiệu quả hơn thay vì quảng cáo riêng cho mỗi nhãn hàng, toàn bộ sẽ được quảng cáo như nhau. Điều này có nghĩa là nói lời tạm biệt với “Diet Coke” vốn dĩ đã trở thành biểu tượng của Coca Cola.

Điều này cho thấy Coke nhận ra rằng việc phát triển nhiều nhánh nhỏ gây khó hiểu như thế nào.

Ở mặt trước mỗi lon hoặc chai Coca Cola sẽ có mô tả thành phần chi tiết hơn. Ví dụ, Coke Zero sẽ tự hào công bố không calories và không đường. Nhưng hài hước ở chỗ Coca-Cola nguyên bản vẫn không ghi các thành phần trên mặt trước và thay vào đó chỉ đề “kể từ năm 1886.”

Ý tưởng này nhằm đảm bảo người tiêu dùng hiểu một cách đầy đủ những lợi ích từ sản phẩm. Công ty cho biết cứ 5/10 người tiêu dùng ở Anh không nhận ra Coke Zero là thức uống không calo và không đường.

coca cola

Để quảng cáo cho hệ thống nhận diện thương hiệu mới, Coke cho biết sẽ để hình ảnh những chai/lon Coke ít hoặc không đường trong tất cả quảng cáo của hãng trên truyền hình ở Anh. Và hãng cũng sẽ tăng gấp đôi đầu tư vào truyền thông trong năm 2015 nhấn mạnh các sản phẩm có ít hoặc không có đường/calorie.

Mục tiêu nội bộ của Coca Cola cho đến năm 2020 ở Anh là đạt được 50% doanh thu đến từ các sản phẩm ít và không có calo.

Coke thường bị các nhà dinh dưỡng chỉ trích nặng nề về vấn đề béo phì xuất phát từ việc định vị cho các dòng sản phẩm nhằm khẳng định chiến lược thương hiệu của mình, dẫn đến việc tiêu thụ quá nhiều thức uống có đường. Nhưng tại Anh, công ty đã chạy dược khá nhiều chương trình thúc đẩy lối sống lành mạnh. Chẳng hạn như năm ngoái, công ty đã chi ngân sách 20 triệu bảng chống bệnh béo phì trong đó bao gồm các lớp học thể dục miễn phí, đây cũng là một phần trong mục tiêu riêng của hãng tiến tới năm 2020 có 1 triệu người trong khu vực hoạt động thể thao tích cực.

Không rõ việc thiết kế lại bao bì có khuyến khích được người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm lành mạnh hơn hay không. Các thức uống này cũng không khác biệt nhiều hơn trước và dù sao đi nữa người nào quan tâm tìm hiểu có bao nhiêu calo trong thức uống cũng sẽ tự mình kiểm tra thành phần trong sản phẩm.

Tuy nhiên bằng cách tăng gấp đôi đầu tư tiếp thị dưới mác nhãn hiệu lành mạnh hơn, Coca Cola đảm bảo ít nhất người tiêu dùng cũng biết rằng Coke không chỉ có thức uống có đường. Vấn đề chỉ là sự lựa chọn mà thôi.

Nguồn: businessinsider.com

Lược dịch và biên tập: Brand2asia.com