Category: Kiến thức thương hiệu

Ý nghĩa của con số trong các thương hiệu lớn

Nhiều con số luôn xuất hiện bên cạnh các thương hiệu lớn, như nước hoa Chanel No. 5, nước giải khát 7Up, siêu xe Porsche 911…

Tại sao lại là nước hoa Chanel “No. 5”?

CHANEL_No5_parfum (200 x 364)

Trang Business Insider cho biết, huyền thoại thời trang Coco Chanel đã lựa chọn mùi hương thứ 5 mà nhà chế tạo nước hoa Ernest Beaux làm riêng cho bà. Ngày mà sản phẩm nước hoa này chính thức ra mắt là ngày 5/5/1921.

Dù có hàng nghìn sản phẩm khác nhau, hãng thực phẩm Heinz vẫn tự hào hơn cả về “dòng sản phẩm 57” của hãng. Vì sao?

3-4e6f4 (495 x 273)

Vì nhà sáng lập Heinz là Henry Heinz coi 57 là một con số may mắn. Vào lúc bắt đầu sử dụng con số 57 để đặt tên sản phẩm, Heinz đã sản xuất hơn 60 sản phẩm.

Chiếc Porsche 911 là một trong những siêu xe nổi tiếng nhất thế giới. Tại sao lại là “911”?

preview

Ban đầu, chiếc xe được dự định đặt tên là Porsche 901. Tuy vậy, hãng Peugeot đã đòi Porsche phải sử dụng một tên gọi khác vì Peugeot đã đăng ký bản quyền đối với cách đặt tên xe gồm 3 chữ số, trong đó chữ số ở giữa là số 0. Porsche đã thay đổi bằng cách thay số 0 ở giữa bằng số 1.

Tại sao lại là 7Up?

11054820_882944098456459_4796794257405092811_n

Britvic, nhà phân phối 7Up ở Anh và Ireland, cho rằng loại nước giải khát này được đặt tên như vậy là vì có 7 thành phần chính. 7Up được tạo ra vào năm 1929 sau khi CL Grigg giành chiến thắng trong cuộc thi pha chế nước chanh ở Mỹ. Tuy vậy, tên gọi ban đầu mà Grigg đặt cho loại nước này là Bib-label Lithiated Lemon Lime Soda có phần hơi khó đọc.

Nhiều người đã từng đi máy bay Boeing 747, nhưng mấy ai hiểu ý nghĩa con số này?

800px-Boeing_747-8I_render_in_flight (400 x 189)

Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai, Boeing – khi đó còn là một nhà sản xuất máy bay quân sự – chia bộ phận kỹ thuật của hãng thành các bộ phận nhỏ hơn được đặt tên số: 300s và 400s đối với máy bay quân sự; 500s đối với động cơ turbin; 600s đối với rocket và tên lửa; và 700s đối với máy bay phản lực dùng để vận chuyển.

Tên gọi của chuỗi cửa hàng tiện ích 7-Eleven có ý nghĩa gì?

Khi 7-Eleven mở cửa hiệu đầu tiên vào năm 1946, tên gọi này chỉ thời gian mở cửa 7 ngày mỗi tuần, 11 giờ mỗi ngày. Hiện nay, hầu hết các cửa hiệu 7-Eleven mở cửa 24/24.

Con số 501 trên nhãn hiệu quần bò Levi’s có ý nghĩa gì?

11-4e6f4 (330 x 238)

Công ty quần jean Levi Strauss and Co. chính thức thành lập vào năm 1890, và đó cũng là năm mà những chiếc quần tán đinh đồng của hãng được đăng ký số lô sáng chế “501”. Bản thân công ty thừa nhận không hiểu vì sao họ chọn con số này. Ngoài dòng “501”, công ty này còn sản xuất phiên bản quần jean 201 có giá mềm hơn, cùng các sản phẩm khác sử dụng tên gọi 3 chữ số.

Theo Vneconomy.vn

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẤT NĂM 2014 (PHẦN 2)

# 7 General Electric

Giá trị thương hiệu: 37.1 tỷ USD

So với năm ngoái: 9%

GE đang chuyển từ một một công ty tiêu dùng sang tập trung vào kinh doanh với doanh nghiệp. Động thái mới nhất là việc bán bộ phận sản xuất đồ gia dụng của mình cho hãng Electrolux của Thụy Điển trị giá 3,3 tỷ USD. Electrolux vẫn lên kế hoạch bán đồ gia dụng dưới thương hiệu GE. General Electric là thành viên duy nhất còn lại của hãng Dow Jones Industrial Average ra mắt vào năm 1896.

 

# 8 Samsung

chiến lược thương hiệu

Giá trị thương hiệu: 35 tỷ USD

So với năm ngoái: 19%

Hãng sản xuất điện thoại di động thông minh lớn nhất thế giới đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhãn hiệu cao cấp Apple và các nhà sản xuất thiết bị cầm tay Trung Quốc ở thị trường giá thấp, nơi đánh vào mục tiêu lợi nhuận. Gã khổng lồ Hàn Quốc sử dụng ngôi sao thể thao như LeBron James và Maria Sharapova trong các chiến dịch quảng cáo của mình với ngân sách trong năm ngoái là 3,8 tỷ USD. Thương hiệu này đã gây xôn xao khi David Ortiz một trong những đại diện ngôi sao của mình chụp ảnh selfie vối Tổng thống Obama vào tháng Tư khi Red Sox viếng thăm Nhà Trắng sau khi thắng giải World Series.

# 9 Toyota

Giá trị thương hiệu: 31.3 tỷ USD

So với năm ngoái: 22%

Dòng xe Lexus danh tiếng đã giúp Toyota đứng thứ hai trong cuộc khảo sát hàng năm về thương hiệu xe đáng tin cậy nhất của Báo cáo người tiêu dùng. Toyota đang đi đúng hướng trong năm 2014 trở thành thương hiệu toàn cầu bán chạy nhất năm thứ ba liên tiếp. Lợi nhuận của công ty tăng gấp đôi trong năm ngoái.

# 10 Louis Vuitton

Giá trị thương hiệu: 29.9 tỷ USD

So với năm ngoái: 5%

Louis Vuitton là thương hiệu xa xỉ giá trị nhất thế giới với các sản phẩm bao gồm đồ da, túi xách, vali, giày, đồng hồ, trang sức và phụ kiện. Hầu hết trong số này được trang trí bằng logo viết tắt LV nổi tiếng. Đây là một trong những thương hiệu có lợi nhuận cao nhất trên thế giới khi đạt gần 40% trên doanh thu.

# 11 BMW

Giá trị thương hiệu: 28.8 tỷ USD

So với năm ngoái: 4%

Thương hiệu này vẫn đang dẫn đầu thị trường các dòng xe sang trọng trên toàn cầu. Trong năm 2013, số lượng xe BMW bán được đạt mức kỷ lục 1,66 triệu, tăng 7,5% so với năm trước. Theo giám đốc thiết kế chiến lược thương hiệu BMW Karim Habib, thế hệ BMW tiếp theo dự kiến sẽ tạo khác biệt lớn so với những dòng xe hiện tại.

# 12 Cisco

Giá trị thương hiệu: 28 tỷ USD

So với năm ngoái: 4%

Nhà sản xuất thiết bị mạng lớn nhất thế giới đang đối mặt với việc doanh số bán hàng sụt giảm ở Trung Quốc và Brazil dưới đế chế của CEO John Chambers, người đã điều hành công ty gần 20 năm. Năm ngoái công ty đã tung ra chiến dịch quảng cáo $ 100 triệu có tên “Internet of Everything”, nhưng cũng thường tránh những quảng cáo lớn với ngân sách chỉ có $ 196 triệu trong năm tài chính vừa qua.

 

# 13 Intel

chiến lược thương hiệu

Giá trị thương hiệu: 28 tỷ USD

So với năm ngoái: -9%

Giá trị thương hiệu của Intel tiếp tục đi xuống trong năm thứ hai liên tiếp khi lọt ra khỏi top 10. Công ty đang phải vật lộn với việc chuyển sang mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng khi gần hai phần ba doanh thu lại đến từ mảng máy tính đang chậm phát triển. Tin tốt trong quý ba là Intel đã xuất xưởng số lượng kỷ lục 100 triệu bộ vi xử lý.

 

# 14 Disney

4010904-186936__disney-world_p

Giá trị thương hiệu: 27.4 tỷ USD

So với năm ngoái: 19%

Công ty Walt Disney nay trở thành một doanh nghiệp toàn cầu nổi tiếng, kinh doanh hoạt động trong cả hai thị trường đã có tiếng và mới nổi. Disney có 5 khu du lịch với 11 công viên giải trí và 44 khu nghỉ dưỡng ở Bắc Mỹ, châu Âu và châu Á. Khu du lịch thứ sáu đang được xây dựng tại Thượng Hải. Thượng Hải Disney Resort là khu du lịch đầu tiên của Disney trên lục địa Trung Quốc dự kiến sẽ mở cửa vào cuối năm 2015. Tất cả các công viên hoạt động như chiến dịch tiếp thị khổng lồ cho các bộ phim và sản phẩm ăn theo của công ty này.

Xem thêm: Giá trị thương hiệu

Biên tập bởi Brand2

Brand Equity – Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.

Brand Measurement / Đo lường thương hiệu

Mô hình đo lường thương hiệu của Interbrand rất có ích cho bạn trong việc đo lường thương hiệu của mình. Sau đây là những điểm chính bạn cần lưu ý để biết được thế mạnh thương hiệu của bạn là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó.

1/ Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.

2/Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy.

3/Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như thương hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.

4/Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.

5/Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Đo lường thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.

6/Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn.

7/Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand. Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất định cho chủ sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn.

Thương hiệu là gì?

Nhãn hiệu của một công ty nào đó là lời cam kết, là những ý tưởng lớn, sự nổi tiếng và sự tôn trọng của khách hàng về sản phẩm hay công ty đó. Vì thế, nhãn hiệu được coi là một tài sản vô hình của công ty.

Tạo dựng thương hiệu là tạo dựng sự kết nối tình cảm giữa khách hàng và công ty. Khách hàng sẽ yêu quý thương hiệu đó. Họ tin tưởng vào thương hiệu mà họ chọn, hình thành lòng trung thành với thương hiệu, mua những sản phẩm của thương hiệu đó và tin vào tính ưu việt của nó. Thương hiệu cũng được coi là một ký tự đại diện cho một công ty và biểu thị giá trị của công ty đó. Thương hiệu thường là một phạm vi độc quyền của những sản phẩm hay tổ chức chiếm hữu một lượng khách hàng lớn.

Chúng ta đang sống trong thời đại mà những ngành kinh doanh nhỏ nhất cũng nói về xây dựng thương hiệu như một điều cấp bách. Tại sao có được một thương hiệu lại trở nên quan trọng như vậy? Bởi vì những thương hiệu tốt xây dựng nên những công ty và một thương hiệu không có hiệu quả sẽ huỷ hoại công ty. Khi mà sản phẩm và dịch vụ của bạn không nổi bật, khi mà sự cạnh tranh tạo ra vô số sự lựa chọn, khi các công ty sát nhập và trở thành những tập đoàn có danh tiếng thì sự khác biệt để có thể tồn tại được ở một môi trường như vậy trở nên vô cùng quan trọng.

Việc xây dựng thương hiệu ngày một trở nên khó khăn hơn bởi được khách hàng nhớ tới là một việc sống còn với các công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ đồng nghĩa với công ty hay sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ nổi bật trên thị trường. Có một bằng chứng rõ ràng là các công ty có lãnh đạo thấu hiểu tầm quan trọng và trân trọng thương hiệu của họ thường là thành công hơn. Những gì bắt nguồn từ văn hoá công ty cùng với nguồn nhân lực của công ty đó đang nhanh chóng hình thành nên khái niệm xây dựng thương hiệu và công việc này thường được thực hiện ở phòng marketing.

“Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy còn thương hiệu được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng”.

Walter Landor -người sáng lập Landor Associates

Thương hiệu đồng nghĩa với tên tuổi và kinh nghiệm của công ty cũng như sự tôn trọng của khách hàng với công ty đó.

Brand Memory / Ký ức thương hiệu

Đối với bất kỳ ai mới làm quen với thuật ngữ về thương hiệu thì việc cố gắng hiểu một cách chính xác thương hiệu là gì quả là việc rất khó khăn, thậm chí ngay cả khi bạn đang cố tìm kiếm những câu trả lời đơn giản nhất. Việc xây dựng thương hiệu đã từng rất được quan tâm trong suốt năm 1990, tuy có rất nhiều người muốn thực hiện một kế hoạch xây dựng thương hiệu nhưng bản  thân họ vẫn không có một kiến thức gì về thương hiệu.

Nhưng thương hiệu chính xác là cái gì? Có vô số định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này, một sự đảm bảo, một tin đồn, một mối quan hệ, một hình ảnh, một vị trí độc quyền, và vv….Những định nghĩa này đều là kết quả của việc quảng bá thương hiệu, chứ không phải từ thực chất của thương hiệu. Vậy chúng ta phải tìm hiểu như thế nào là thương hiệu.

Mỗi một thương hiệu chính là một sự ghi nhớ

Bạn đang quan tâm đến một thương hiệu xe hơi. Bạn thích hình thức những chiếc xe của hãng này, ngoại hình của bạn rất hợp với những loại xe đó. Chúng cũng không thường xuyên hỏng hóc và bạn cho rằng những ưu điểm này thật đáng hài lòng. Những nhận xét này chứng tỏ đây là một thương hiệu yêu thích của bạn.

Do đâu mà bạn có những nhận xét về sản phẩm trên, chắc hằn bạn đã phải tìm hiểu rất nhiều thông tin liên quan đến công ty đó: đơn giản nhất là từ tên công ty, đặc tính của sản phẩm, chất lượng dịch vụ, cho đến các chương  trình quảng cáo khuyến mãi, thậm những thông tin do người khác nói với bạn về công ty đó. Theo bạn lý do tại sao mà các công ty muốn bạn nhớ đến những thông  tin này? Bởi vì đây chính là một cách giúp khách hàng luôn nhớ về sản phẩm của công ty, đồng thời cũng chính là căn cứ để các công ty đánh giá được kết quả thu được trong việc xây dựng thương hiệu của mình.

Đưa thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng

Xây dựng thương hiệu thành một hệ thống ký ức cho khách hàng sẽ là một công cụ tốt để phát triển thương hiệu của mình. Điều khó khăn là bạn phải xác định được chính xác là phải bắt đầu từ đâu để có thể quản lý thương hiệu của mình trong khoảng thời gian dài, trong tình huống này bạn nên tạo cho mình một Brand Memory Identity (tính nhất quán trong ký ức thương hiệu). Nếu thương hiệu của bạn tạo được sự ghi nhớ nơi khách hàng, họ sẽ không nghĩ đến việc mua bất kỳ sản phẩm nào mà không có mác thương hiệu của bạn, họ sẽ tuyên truyền sự tuyệt vời của những sản phẩm đó tới tất cả những người mà họ biết, và điều đó sẽ mang lại lợi ích cho thương hiệu của bạn.

Dù bạn đã xác định được cho mình một kế hoạch, chiến lược quảng bá thương hiệu cụ thể, nhưng bạn hãy kiểm tra lại xem bạn đã thực hiện được điều này hay chưa? Não của chúng ta chính xác là có ba hệ thống trí nhớ khác nhau: một được gọi là trí nhớ ngữ nghĩa (ghi nhớ những kiến thức có thực), hai được gọi là trí nhớ có quy trình và nó giúp chúng ta phát triển những kỹ năng và thói quen. ba được gọi là trí nhớ không quy tắc, nó bao gồm cả những trí nhớ về chúng ta là ai, những giá trị, những giấc mơ và sự hiểu biết. Brand Memory Identity của bạn nên được xây dựng dựa trên cả ba hệ thống trí nhớ này cho dù có thể bạn muốn nhấn mạnh tới một hệ thống nào đó hơn những hệ thống khác – điều đó phụ thuộc vào những thương hiệu cạnh tranh với thương hiệu của bạn.

Xây dựng thương hiệu tùy theo hành vi khách hàng

Bạn không thể áp đặt ý kiến chủ quan của mình vào ký ức thương hiệu của khách hàng. Bạn không thể bắt khách hàng của mình tin vào tất cả những gì bạn nói hoặc làm bởi ai cũng có lập trường riêng của mình.

Bạn cần phải để ý đến hành vi của khách hàng. Và tất cả các thương hiệu đều có tiềm năng của mình. Chúng luôn có ích với một đối tượng khách hàng nào đó trong một khoảng thời gian nhất định.

Brand Mission / Sứ mạng thương hiệu

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng

Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Johnson Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”

Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Sứ mạng của  Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”

Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”

Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?

Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính”

Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”

Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?

Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ”

Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”

Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không?

Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trường”

Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”

 

Brand Naming / Đặt tên thương hiệu

Thông thường có 3 cách đặt tên thương hiệu. Đặt tên theo cách “mô tả” (descriptive naming) qua việc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp (ví dụ như Anycall…). Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến một khía cạnh hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ như VISA…). Hoặc đặt tên theo một cách “tự do” (freestanding naming) không có một liên hệ gì đến với sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ máy tính Apple…)

Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều công ty Việt Nam rất bối rối trong việc lựa chọn tên một thương hiệu, liệu có nên đặt tên thuần Việt hay không?

Dưới đây là một số tiêu chuẩn cần thiết phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu:

1. Dễ dùng: tên thương hiệu có dễ hiểu không? Đánh vần, viết, đọc hoặc ám chỉ đến đều gì đó? Tên thương hiệu phải dùng từ ngôn ngữ học rõ ràng dễ hiểu để lưu hành trên thị trường. Ví dụ: Sony, Microsoft, Telus

2. Độc nhất và mạnh mẽ: có phải tên được lấy từ cấu trúc alpha, để tạo nên nhãn hiệu hiện diện trên thế giới. Mạnh mẽ nhưng cũng rất thân thiện, cái tên này hoạt động như một phép thuật, trong khi cạnh tranh tĩnh. Ví dụ: Intel Panasonic, 3M

3. Thật thích đáng: tên thương hiệu đã chứa đựng tính chất và loại hình kinh doanh trong đó chưa, và có khả năng truyền đạt mục tiêu tiếp thị không? Nó có đáng tin cậy và tôn trọng, và phù hợp giống như đeo một đôi găng tay vừa vặn. Ví dụ: PlayStation, DirtDevil, HeliJet, Technovision, khi nhìn thấy Sony là nghĩ tới âm thanh và Telus đại diện cho viễn thông.

4. Đồng nhất dot-com: tên thương hiệu đã có dot-com đồng nhất đi kèm hay không? Có thêm kí tự, từ hoặc chữ cái đầu được thêm vào làm rối không? Dot-com chỉ là tiêu chuẩn vàng. Có ít hơn 5% có đồng nhất dot-com, còn lại đều có thể những chữ đằng sau hoặc thêm và tên miền rất dễ quên.

5. Quyền sở hữu: tên thương hiệu đã được chọn làm nhãn hiệu lưu hành hợp pháp trên thị trường thế giới và có bản quyền sở hữu chưa? Đôi khi chỉ đăng kí ở một nuớc thôi chưa đủ. Ít hơn 5% tập đoàn có quyền bảo vệ toàn cầu, số còn lại ngại đăng kí ở nhiều nước trên thế giới chỉ vì cái tên

Các bước trên đây là những chuẩn mực cần phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu. Nếu một tên thương hiệu không đáp ứng được những yêu cầu trên thì khó có thể tồn tại và đứng vững được.

Brand Strategy / Chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu.

Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu.

Dưới đây là một số chiến lược định vị bạn có thể áp dụng

1. Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.

Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.

2. Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.

3. Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.

4. Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.

5. Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.

6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.

7. Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.

8. Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo các chuyên gia, việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.

Brand Valuation / Định giá thương hiệu

Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.

Những phương pháp định giá thương hiệu 

Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).  Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp  được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow – DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value – NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.

Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.

2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.

3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.

4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.

Nỗi ám ảnh của tất cả những người được