Category: Brand Blog

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA EU VÀ LỜI CÁO BUỘC CHỐNG ĐỘC QUYỀN CỦA GOOGLE (PHẦN 2)

Google từ chối bình luận hoặc xác nhận tính đúng đắn của các bảng ghi chú. Về phía EU, bảng ghi chú đề cập rằng: “Chúng tôi có một lý lẽ rất vững vàng với những lập luận tốt nhất đi kèm với những dịch vụ marketing online tốt hơn cho người dùng và làm gia tăng sự cạnh tranh”.

google_416x416

Hành động chống lại Google có khả năng được công bố vào đầu tuần này bởi Guenther Oettinger – Ủy viên ban độc quyền kinh tế kỹ thuật số, người đã có bình luận sắc bén về Google và lên tiếng vì lợi ích của các công ty công nghê và xuất bản ở Châu Âu.

Vestager sẽ triển khai một cuộc điều tra riêng biệt vào hoạt động kinh doanh Hệ điều hành Android của Google. Trong bảng ghi chú của Google cho biết Android đạt được vị thế vững chắc kể từ khi hệ điều hành có giá thấp hơn và gia tăng sự lựa chọn cho người dùng. Có nghi ngờ rằng khi thực hiện chiến lược thương hiệu của mình, Google đã chi nhiều thị phần của Android cho việc quảng bá các dịch vụ online marketing của mình. Vì theo xu hướng digital marketing hiện đại, Google lại tiếp tục đứng đầu trong danh sách các lựa chọn của Marketer cho các chiến dịch của mình.

Vestager đã thu hẹp tình huống, điều mà cô được thừa hưởng từ người tiền nhiệm gốc Tây Ban Nha của mình, Joaquin Almunia – người đã bác bỏ  ba đề xuất giải quyết từ Google – FT cho biết.

Andreas Schwab, thành viên Đảng bảo thủ Đức của nghị viện châu Âu đã thúc đẩy thành viên EU xem xét và thậm chí phá vỡ Google, đã nói với Reuters vào đầu tuần này, rằng ông hy vọng Ủy ban có thê mang lại chi phí cạnh tranh chống lại các công ty lớn.

Cuộc điều tra của EU là một trong những vụ việc cạnh tranh mang tính chất cấp cao nhất trong những năm gần đây, sánh với Microsoft Corp., và đã đến bất an chính trị ở châu Âu vì sự thống trị có chủ ý của các công ty công nghệ cao của Mỹ.

Almunia mở cuộc điều tra vào năm 2010 và bước đầu đưa ra kết luận rằng Google có thể gây hại cho đối thủ thông qua ưu đãi các sản phẩm và dịch vụ của mình trong các kết quả tìm kiếm và ngăn chặn các nhà quảng cáo từ di chuyển các chiến dịch của mình.

Kể từ đó, Google đã cung cấp ba đề nghị để giải quyết tình huống. Gần đây nhất, chỉ hơn một năm trước đây, nó được đề nghị cung cấp cho sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh với khả năng hiển thị lớn hơn trên trang web của mình, việc này sẽ để nhà cung cấp nội dung quyết định liệu nó có thể sử dụng cho các dịch vụ riêng của nó và làm cho nó dễ dàng hơn cho các nhà quảng cáo để di chuyển các chiến dịch của họ đến với các đối thủ.
Almunia đã bước đầu chấp nhận thỏa thuận, mục đích để đảo ngược quyết định sáu tháng sau của mình và đòi hỏi nhượng bộ nhiều hơn, để lại các quyết định cuối cùng cho người kế nhiệm ông.

Microsoft đã có được tổng số tiền phạt của EU với hơn 2,2 tỷ euro (2.34 tỉ đô la Mỹ) trong thập kỷ qua.

Theo Businessinsider

Biên tập bởi Brand2

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA EU VÀ LỜI CÁO BUỘC CHỐNG ĐỘC QUYỀN CỦA GOOGLE (PHẦN 1)

Tờ Financial Times và Wall Street Journal cho biết vào ngày thứ Tư Liên minh Châu Âu (EU) sẽ cáo buộc công ty Google tội lạm dụng vị trí thống lĩnh của mình trong việc tìm kiếm trên internet, các hoạt động cho digital marketing và thành lập công ty công nghệ của Mỹ. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Google đang phải đối mặt với những cáo buộc này mặc dù người dùng đánh giá cao các lợi ích mà Google mang đến cho toàn cầu.

Tuy nhiên, theo hai nguồn tin thân cận, bảng cáo buộc hình thức chống độc quyền chính thức chưa được chuẩn bị sẵn sàng cho thứ tư tới và sẽ mất vài tháng để hoàn thiện. Nếu thắng kiện, Khối liên minh Châu Âu (EU) có quyền phạt đến 10% tổng doanh thu toàn cầu của Google, hoặc hình phạt hơn 6 tỉ đô la Mỹ.

Một quan chức cấp cao của EU cho biết thành viên ủy ban chống độc quyền Margrethe Vestager sẽ đưa ra một thông báo quan trọng liên quan đến Google vào thứ Tư, sau cuộc họp hàng tuần của ban điều hành khối liên minh Châu Âu (EU).

google_416x416

Phát ngôn viên chính thức của Ủy ban tuyên bố sẽ không nhận bất cứ các cáo trạng nào, nhưng sẽ có một cuộc họp báo giữa trưa sau khi phiên họp kết thúc.

Bà Vestager, người được chỉ định phụ trách vụ việc trên, nói rằng sẽ không đưa ra quyết định vội vàng cho vụ việc này, và sẽ sang Hòa Kỳ sau đó vào hôm thứ Tư cho buổi thăm và làm việc với quan chức cấp cao. Công dân Mỹ, bao gồm các lãnh đạo doanh nghiệp và Tổng thống Mỹ Obama, đã đặt câu hỏi cho những nổ lực của EU trong việc kiềm chế sức mạnh của các công ty công nghệ cao của Mỹ. Đan Mạch sẽ buộc tội Google đã vi phạm luật cạnh tranh bằng cách chuyển hướng lượng truy cập của đối thủ sang ủng hộ các dịch vụ marketing online riêng của mình, FT cho biết, thêm vào đó một số ủy viên hội đồng lo lắng rằng Vestage đang thu hẹp nguồn thăm dò.

Trong một bản ghi chú nội bộ được công bố bởi blog Re/code, Google đã thừa nhận “tin tức đáng thất vọng” và cho biết quá trình này sẽ bao gồm sự xem xét lại các mối lo ngại của ủy ban Châu Âu, điều này có thể mất một hoặc hai năm và kết thúc bằng một phiên tòa.

(Còn tiếp)

Theo Business Insider

Biên tập bởi Brand2

CAO TIẾN VỊ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC HỒI SINH GIẤY SÀI GÒN

Với sự kiện đi vào hoạt động của nhà máy Mỹ Xuân 2, Giấy Sài Gòn đã chính thức hồi sinh sau giai đoạn sóng gió. Đây là nhà máy có vốn đầu tư lên tới 2.500 tỉ đồng, quy mô thuộc hàng lớn nhất nước và trải qua nhiều thăng trầm trong lịch sử phát triển.

Sau thời kì phát triển cao năm 2007, giấy Sài Gòn đi vào vũng lầy của sự suy thoái. Hàng loạt các nhà đầu tư có ý định rút vốn như Prudential, VIG,… Và đỉnh điểm khó khăn là khi đối tác Nhật là Daio rút khỏi dự án do khó khăn tài chính từ tập đoàn mẹ vào năm 2013. Nhờ có số vốn đầu tư 400 tỷ kịp thời của ông Mai Hữu Tín – Chủ tịch Công ty Cổ phần Đầu tư U&I, SGP dần thoát khỏi “vũng lầy” và đi vào ổn định.

22778_42-44

Với số vốn đầu tư lớn và gặp nhiều khó khăn như nhà đầu tư rút vốn, lãi suất vay có thời kỳ lên đến 20%, việc thoát khỏi khủng hoảng và đưa dự án Mỹ Xuấn 2 đi vào hoạt động thật sự là nỗ lực lớn rất đáng ghi nhận của SGP nói chung và ông Cao Tiến Vị nói riêng. Cơ cấu vốn của SGP hiện gồm 92% của ông Cao Tiến Vị và ông Mai Hữu Tín, phần còn lại thuộc về Ngân hàng DBJ của Nhật và Quỹ BVIM thuộc BIDV.

Ông Cao Tiến Vị tiết lộ, hiện ông đang làm việc với một đơn vị tư vấn thương hiệu để tiến hành lộ trình huy động vốn bằng tất cả các hình thức ở tầm toàn cầu và tùy theo từng đối tác để chọn hình thức phù hợp. SGP đang có trong tay danh sách khoảng 30 nhà đầu tư từ châu Âu, Bắc Mỹ và Nhật có ý định hợp tác với công ty và kì vọng sẽ hợp tác với các nhà đầu tư này vào năm 2015 hoặc 2016.

Từ năm 2007 đến nay, SGP đã thay đổi đến 4 vị CEO, nguyên nhân là do sự khác biệt về môi trường và văn hóa làm việc. Ông Vị nhận định môi trường thương hiệu tại các bộ máy thuộc hạ tầng công ty cần phải thật sự đồng bộ và trơn tru thì CEO mới có thể điều hành được. Một yếu tố quan trọng khác là nguồn vốn hoạt động cũng cần phải ổn định trong dài hạn. Hiện SGP đang tiếp tục xây dựng các nền tảng vững chắc để nếu chọn được CEO mới vào cũng có thể hoàn toàn tự tin điều hành công ty ở mức thuận lợi nhất.

Hiện tại, ông Vị vẫn đang tích cực tìm kiếm CEO sau nhiều lần không thành công. Nhưng lần này ông cho biết, có thể sẽ tìm được sau khoảng 2 năm nữa và khả năng sẽ là người trong nội bộ. Giấy Sài Gòn đã dần hồi sinh trong sự nghiệp xây dựng thương hiệu giấy chất lượng trên thị trường.

Theo Nhipcaudautu

Biên tập bởi Brand2

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: STARBUCKS BỎ RA ĐẾN 250 TRIỆU ĐÔ CẤP HỌC BỔNG TOÀN PHẦN CHO TOÀN BỘ NHÂN VIÊN

Starbucks Coffee vừa công bố một cam kết lên tới 250 triệu USD để góp phần khẳng định chiến lược thương hiệu của mình trong lòng mỗi khách hàng và kể cả nhân viên. Starbucks muốn đảm bảo rằng mỗi nhân viên của hãng tại Mỹ, dù là chính quy hay bán thời gian, có thể hoàn thành bốn năm đại học và sau đại học mà không có bất kỳ khoản nợ học phí nào. Chiến lược hướng đến nhân viên mà Stabucks muốn thiết lập sẽ được thực hiện như thế nào trong trường hợp này để định vị thương hiệuxây dựng thương hiệu tốt hơn? Là một cách để xây dựng văn hóa công ty và tư vấn dịch vụ khách hàng và chứng tỏ sự tích cực và chủ động kinh doanh tại công ty này.

Google_Starbucks1375329355

Chiến lược thương hiệu của Starbucks là trở thành gã khổng lồ trong ngành công nghiệp cà phê. Công ty có trụ sử tại Seattle này từ tháng 6 đã bắt đầu cung cấp bảo đảm học phí, nhưng đến nay vẫn giới hạn cho nhân viên ở cấp độ Junior và Senior. Starbuck hiện nay đang mở rộng chương trình cho các cử nhân chính quy hoặc bán thời gian để họ có đủ điều kiện hoàn thành bốn năm và nhận bằng cử nhân thông qua các chương trình học trực tuyến của Đại học bang Arizona

Phát ngôn viên Laurel Harper của Stabucks nói rằng đã có 2000 đối tác của họ tham gia vào chương trình, và rằng công ty sẽ đầu tư lên đến $ 250 triệu hoặc có thể nhiều hơn để giúp đỡ ít nhất 25.000 đối tác tốt nghiệp vào năm 2025.Và công ty cũng cam kết sẽ tạo cơ hội được làm việc tại Starbucks cho 10.000 “nhân viên trẻ tiềm năng” trong 3 năm tiếp theo (định nghĩa “Nhân viên trẻ tiềm năng” là công dân Mỹ thất nghiệp hoặc thất học từ độ tuổi 16 đến 24)..

Bây giờ, nếu bạn là một nhà lãnh đạo kinh doanh cho mình, những câu hỏi khiến bạn nhíu mày sẽ là: “Tại sao Starbucks làm điều này, làm thế nào mà điều này lại tốt cho việc kinh doanh của họ, và làm điều tương tự cho công ty bạn sẽ gây ra hiệu ứng như vậy chứ?” Đây là câu hỏi bạn phải trả lời được khi quan sát động thái kinh doanh của Starbucks, một quyết định tích cực cho cả nền văn hóa doanh nghiệp và dịch vụ khách hàng.

Theo Forbes.com

Biên tập bởi Brand2

Brand sponsorship / Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ

Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing hiệu quả và đem lại lợi ích cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp.

Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các buổi hoà nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, và dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các doanh nghiệp. Sự thật là, phương thức xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập niên gần đây. Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ USD năm 1990. Nó đã mang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn được các doanh nghiệp sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.

Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽ được hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công ty bạn lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nhưng nó cũng rất phức tạp, vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo, việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing online trực tiếp và sự hỗ trợ của các nhân vật nổi tiếng. Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận động hành lang” để biến những hoạt động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vì đây là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn và xuyên suốt.

Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất nhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ. Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu tố cần luôn được ảm hiểu và tuân thủ , đó là:

-   Tại sao chọn tài trợ
-   Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ.
-   Ngân sách dành cho tài trợ

Tại sao lại chọn tài trợ?

Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các hoạt động truyền thông khác và vì thế nó cung đem lại những giá trị đặc biệt cho quá trình xây dựng thương hiệu. Dưới đây là 1 vài trường hợp:

- Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu – Thông qua tài trợ cho nhà hát lớn Zurich và vũ đoàn Ballet Zurich, tập đoàn dịch vụ tài chính USB đã xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về mình trong tâm trí nhóm khách hàng giàu có thượng lưu hay lui đến đây.

- Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn có với các thương hiệu lớn khác – Như Nascar biểu tượng của nước Mỹ và nam tính, bia Busch đã xây dựng hình ảnh của mình như một đại diện cho nước Mỹ thông qua việc tài trợ cho hệ thống giải thi đấu này.

- Tài trợ mang tính tương tác cao, thông qua việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ và sự trải nghiệm của khách hàng – như thông qua việc tài trợ cho các hoạt động truyền thông của hệ thống giải thi đấu golf Professional Golfers Assocation (PGA), Sprint đã xây dựng hình ảnh hiếu khách của mình thông qua việc trưng bày và sử dụng miễn phí các sản phẩm của mình và một môi trường phục vụ thân thiện và gần gũi.

- Tài trợ có thể giúp công ty vượt khỏi những phạm vi cho phép – với vai trò là một đối tác tài trợ cho các giải Olympic, Cocacola đã có hơn 50 triệu cổ đông trên toàn thế giới , trong đó bao gồm cả các tổ chức của 160 nước trên các châu lục..

Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ:

Khi đánh giá các lợi ích do tài trợ đem lại , một điều rất quan trọng là làm cách nào ước lượng nó trên nhận thức chiến lược và chiến thuật..Những yếu tố dưới đây sẽ cho thấy bao quát các bước của qui trình đánh giá :

- Mục tiêu chiến lược – Liệu cơ hội đó có phù hợp với loại hình và mục đích kinh doanh của thương hiệu, và có hướng đến đúng đối tượng mục tiêu? Một ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là tìm kiếm khách hàng mới, tài trợ sẽ kém hiệu quả vì nó có tính tiếp cận cao với khách hàng có sẵn. Trong cùng một thời điểm, liệu cơ hội tài trợ đó có mang đến cho bạn sự khác biệt nào không, và nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cũng tham gia, liệu cơ hội đó có phải là sự lựa chọn duy nhất cho bạn hay không?

- Đặc điểm của việc tài trợ - đâu là quyền và lợi ích khi tài trợ cho hoạt động này, và liệu chúng ta có khả năng khai thác nó hay không, cơ hội cho chúng ta được những gì? Chẳng hạn, thông qua tài trợ bạn có quyền đặt logo và sử dụng sản phẩm của mình trong suốt thời gian tài trợ và bạn còn được phép khai thác những lợi ích kèm theo đó như việc tên bạn luôn hiện diện trên các bảng biểu, băng rôn của sự kiện và được nhắc nhiều lần trên các phương tiện truyền thông, bạn còn được phép tuyên truyền hoạt động đó thông qua hình thức marketing trực tiếp và các hoạt động khuyến mãi chào mừng sự kiện… Và liệu bạn có thể khai thác được mối quan hệ tốt đẹp đối với các cơ quan tổ chức sự kiện, nhờ đó được tham gia các hoạt động của họ và tận dụng các cơ hội cho bạn? Và đôi khi nếu phải chi trả cho những quyền và lợi ích không phục vụ mình, bạn có sẵn sàng không?

- Tổ chức tài trợ – Làm thế nào để bạn tận dụng những đặc điểm của mình để thực hiện một cách toàn vẹn và xây dựng được một tổ chức tài trợ mạnh nhờ đó hỗ trợ hoạt động tài trợ thành công tốt đẹp đối với bạn ? Bạn có lường trước được những yếu tố rủi ro mà việc tổ chức hoạt động tài trợ có thể gặp phải, và đâu là tiềm năng cho thương hiệu bạn? VÍ dụ, khi tài trợ cho một giải bóng đá,  nếu không lường trước được sự hỗn loạn của các cổ động viên quá khích, hình ảnh thương hiệu của bạn sẽ bị giảm giá trị do những tác động tiêu cực đó đem lại.

- Cấu trúc nội bộ – Bạn có sẵn những nguồn lực cần thiết trong nội bộ của bạn để giúp bạn thực hiện thành công hoạt động tài trợ? Những nguồn lực mà bạn có sẵn như ngân sách, nhân lực, và thời gian liệu có cho phép bạn thực hiện hoạt động tài trợ không?  Chương trình tài trợ được quản lý tốt khi lường trước được những vấn đề phức tạp gặp phải, và định lượng được các hoạt động của bạn.

Ngân sách tài trợ của bạn?

Một nhân tố để quyết định ngân sách cho tài trợ là xem xét liệu đối thủ của bạn đã sử dựng bao nhiêu phần trăm doanh số cho việc tài trợ và lợi ích mà họ có được. Theo nguồn thống kê của IEG và AP năm 2000, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, Nike, Cocacola và Pepsi là 3 ông khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh dẫn đầu về việc sử dụng tài trợ để xây dựng thương hiệu, tương ứng với 1.30%, 0.75% và 0.50% doanh số của mình cho hoạt động tài trợ toàn cầu.

Ngân sách tài trợ được sử dụng vào 2 phần chính: dành cho việc mua quyền tài trợ, và phần còn lại dàn cho việc thực thi quyền đó. Một số hoạt động tài trợ còn thêm 1 khoản ngân sách để đảm bảo quyền tài trợ đó , không bao gồm việc thực hiện tài trợ. Khi  bạn phải cân nhắc khoản ngân sách dành cho tài trợ, bạn cần xác định kĩ lưỡng cả 2 phần trên. Phí thực hiện tài trợ đôi khi có thể bằng hoặc cao hơn so với mua quyền tài trợ. Để trở thành nhà tài trợ chính thức cho giải bóng đá thế giới World Cup 2002, phí mua quyền tài trợ sẽ dao động trong khoảng từ 20 đến 28 triệu USD. Adidas, nhà tài trợ chính thức, đã dành 88 triệu USD để quảng bá cho mình thông qua hoạt động tài trợ đó. Việc phân tích và đánh giá nguồn ngân sách tài trợ sẽ tuỳ theo mức độ và mối quan hệ với sự iện đó, về các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, và về tiềm năng lợi ích thu được thông qua hoạt động tài trợ.

Kết luận

Sử dụng một cách tốt nhất các khả năng của hoạt động tài trợ đế xây dựng thương hiệu, cũng như những tiềm năng do đầu tư vào tài trợ đem lại sẽ giúp bạn khai thác và tận dụng tối đa lợi ích của nó, tuy hiên bạn cần có sự cân nhắc và chuẩn bị chiến lược kĩ lưỡng. Nó phải bao gồm một cấu trúc mạnh và một chiến lược tài trợ phù hợp giúp bạn liên kết hoạt động kinh doanh và mục tiêu xây dựng thương hiệu với việc tài trợ, đảm bảo rằng các quyết định của bạn phải dựa trên chiến lược và mục tiêu đó. Đồng thời bạn cũng có thể đo lường và đánh giá hiệu quả của nó thông qua các số liệu thu thập được. Cuối cùng, chúc bạn thành công trong việc đưa logo của mình lên những sự kiện danh giá nhất thế giới trong năm sau!!

Brand Extension / Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Pampers là một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc mở rộng thương hiệu.

Pampers và Huggies là hai thương hiệu hàng đầu trong ngành tã lót cho em bé và trẻ sơ sinh. Thương hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G và Huggies thuộc tập đoàn Kimberley-Clark. Hiện tại, lượng cầu trong ngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một phần do sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm cải tiến và sản phẩm được đưa vào thị trường lần nữa. Thương hiệu Pampers và Huggies đang mở rộng chủng loại sản phẩm không chỉ có tã lót mà còn rất nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khácGần đây, P&G công bố sẽ đưa lại vào thị trường loại sản phẩm Pampers Baby Dry. Chương trình này tốn hết 5 triệu bảng cho chiến dịch quảng cáo và tiếp thị với nổ lực tạo sức ép cho loại tã lót Huggies’ Freedoms. Sự khởi đầu được thông báo chỉ 1 tháng sau khi đưa vào lại thị trường câu lạc bộ dành cho cha mẹ và em bé của Huggies, ngốn hết 8 triệu bảng.

Tháng 8/2002, P&G cho ra đời loại sản phẩm khăn lau khô Pampers cho em bé, có tên gọi Kandoo. Dòng sản phẩm này được xem như một công cụ chuyễn tiếp cho bé từ 3-5 tuổi không dùng tã lót nữa. Ngoài ra, Pampers cũng mở rộng thị trường với các sản phẩm: Bibsters-yếm dùng một lần; Wipesters – khăn lau mặt và tay; Sunnies – nước thơm lau khô.P&G cũng đã đồng ý một sự thoả thuận để cho ra đời sản phẩm Pampers Clean ‘n’ Play, một loại chất lỏng sạch dùng để xịt, và cấp giấy phép kết hợp giữa thương hiệu Pampers với một công ty thời trang để sản xuất đồ ngủ cho em bé và tấm trải giường.Sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu ở mức nào? Sản phẩm được tung ra thị trường lần thứ hai và mở rộng ra có mang ý nghĩ cho khách hàng hay không? Họ có bối rối bởi sự phát triển quá nhanh của các loại sản phẩm với những cái tên thương hiệu gần giống nhau để tăng sự kết hợp mạnh với một sản phẩm – loại tã dùng một lần hay không?Một người mua sản phẩm cho trẻ em tại một siêu thị hàng đầu đã gạt bỏ chương trình tung ra lại sản phẩm Pampers Baby Dry, hỏi rằng làm sao có thể thêm chữ “mới” trước tên thương hiệu mà sẽ đẩy mạnh sức mua được. Anh ta nói:“Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, các nhà sản xuất đang thay đổi những sản phẩm đã đươc tung ra trước đó để tìm cách tạo ra sự thu hút mới, trong một thị trường mà cả giá trị và số lượng đều không có. Người tiêu dùng coi đây là những thay đổi rất nhỏ và chỉ mang lại thêm nhiều bối rối cho họ mà thôi. Các nhà điều hành quảng cáo thấy rằng những thương hiệu tã lót có thể tự đặt họ vào vị trí rất buồn cười nếu họ mở rộng thị trường quá nhiều.

“Tôi e rằng Pampers và Huggies có thể trở nên tầm thường và giảm giá trị. Ngày nay có thể thấy các nhà sản xuất đang cố gắng khai thác quá mức các thương hiệu đến mức họ có thể đánh mất sự tín nhiệm ở người tiêu dùng. Khi mà một công ty đã làm quá nhiều với thương hiệu tã lót cho trẻ em – họ có thể cải thiện khả năng thấm hút, thải, cảm nhận và thay đổi. Người tiêu dùng không thể chấp nhận thương hiệu tã lót nào mở rộng sang thực phẩm cho trẻ em. Ngay cả việc mở rộng sang thị trường quần áo cũng không thể thành công được vì quần áo thuôc về ước muốn của người tiêu dùng”. Các thương hiệu cũng cần phải hết sức cẩn thận, tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loại có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính thương hiệu. Một ví dụ cụ thể là sự ra đời của sản phẩm Pampers Care Mats vào năm 1999. Care Mats là tấm vải lót có thể bỏ đi mà người ta dùng nó để lót cho trẻ sơ sinh khi thay tã hoặc dùng để bảo vệ những đứa bé đang chập chững đi chống lại độ trơn của giường. Ít hơn 6 tháng sau khi ra đời, P&G bị ép buộc phải dán nhãn loại vải lót này với một sự cảnh báo an toàn sau khi nổi sợ hãi tăng cao khi chúng làm trẻ em nhỏ tuổi nghẹt thở.Những người hay hoài nghi cảm thấy sản phẩm mới và rất nhiều sự xâm nhập thị trường trong chủng loại sản phẩm tã lót thường chỉ mang ý nghĩ rằng các công ty muốn giành lại sức hút tạm thời từ các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, tất cả các sản phẩm đang được phát triển và sự xuất hiện trở lại thị trường của thương hiệu sẽ giúp mở rộng khu vực của chủng loại sản phẩm lâu dài vẫn còn là một câu hỏi mở.

Brand promise / Lời hứa thương hiệu

Lời hứa thương hiệu là những gì mà công ty hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa này sẽ được truyền tải bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.

Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. Nếu một công ty thức ăn nhanh hứa là mọi khách hàng sẽ được phục vụ ngay sau khi đặt hàng 3 phút thì sẽ tạo nên sự mong đợi của khách hàng rằng họ sẽ được phục vụ trong vòng 3 phút. Chính vì mức độ quan trọng của lời hứa thương hiệu nên việc hứa hẹn phải tuân theo những nguyên tắc nhất định. Trong phạm vi bài viết này chúng tôi xin giới thiệu đến nguyên tắc đầu tiên đó là “Hứa những điều có thể thực hiện được”

Công ty xe hơi Ford đã hứa với khách hàng với dịch vụ sửa chữa và bảo hành xe như sau:

“Khi bạn cần dịch vụ bảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, và phải được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa “đúng ngay từ đầu” => đó là tất cả những lý do để có sự tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”.

“Chúng tôi sẽ phục vụ bạn thật chu đáo vì rằng sự thành công của chúng tôi sẽ có được khi bạn cảm thấy hài lòng với những dịch vụ nhận được. Bởi vì đó là sự thật nên chúng tôi sẽ không hứa hẹn những điều trên trời, chúng tôi đang nổ lực để mang đến cho các bạn điều tốt nhất trên trái đất này”.

Công ty Ford đã đưa ra được một lời hứa thật tuyệt vời, vì lời hứa này vừa có thể khuyến khích mọi người hay sử dụng dịch vụ vừa có thể tạo dựng nên một sự mong đợi từ khách hàng không quá cao để công ty không thể thực hiện được.

Khách sạn Marriott là một trường hợp điển hình khác trong việc đưa ra những lời hứa hiệu quả. Họ đã hứa rằng “Việc đợi để đăng ký phòng là một trong những hoạt động kém năng suất nhất trong cuộc sống, chính vì vậy nên các hoạt động này đã bị loại bỏ”. Marriott chỉ muốn hứa với khách hàng là họ sẽ nhận được phòng ngay lập tức mà không phải chờ đợi, và một điều sâu xa hơn mà Marriott muốn nhắn nhủ đến khách hàng là “chúng tôi luôn hoàn thiện để có thể cung ứng những dịch vụ tốt cho bạn, ngay những điều nhỏ nhất mà mọi khách sạn khác không hề quan tâm như thời gian đợi đăng ký phòng cũng sẽ bị loại bỏ vì chúng tôi thấy rằng bạn không có lý do gì để phí phạm thời gian của chính mình”.Ngân hàng New York là một trường hợp khác. Họ hứa với khách hàng là “bạn sẽ nhận được tiền trước khi nhận được phiếu vay, 60 phút để giải quyết việc vay mượn là thời gian ngắn nhất hiện nay, chúng tôi đã làm được điều mà ngân hàng nào cũng thấy quá khó.”

Công ty Luken Steel hứa với khách hàng một điều rất ngắn gọn là “cảm ơn thượng đế vì đã tạo ra một số người rất khó tính”. Lời hứa của họ thật ngắn gọn nhưng đã truyền tải được một ý nghĩa vô cùng lớn lao, đó chính là sự cam kết của công ty trong việc luôn luôn hoàn thiện sản phẩm. Họ biết rằng khách hàng luôn mong đợi nhiều hơn ở công ty chính vì vậy họ sẽ luôn cải tiến để mỗi khi khách hàng mua đều thấy được sự vượt trội của sản phẩm, bởi vì khách hàng luôn đòi hỏi nhiều hơn nên họ luôn phát triển và đó là lý do để công ty tồn tại.

Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là luôn làm được những điều mình đã hứa. Vì vậy, một lời hứa phải đảm bảo được 2 yêu cầu là: (1) phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; (2) lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được

Brand story / Câu chuyện thương hiệu

“Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Bất kỳ một người nào, từ CEO của các công ty hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí Fortune cho đến những doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh, khi được hỏi: “Bạn kể về thương hiệu của mình như thế nào?”, chúng ta đều có thể thấy được sự lúng túng khi người được hỏi đang vắt óc tìm ra câu trả lời thích hợp.

Đó là một câu hỏi đơn giản, nhưng tại sao hầu như không ai có thể trả lời một cách dễ dàng?

Trong thời đại thông tin ngày nay, không ít người cảm thấy cực kỳ khó khăn khi phải tóm tắt trong vòng 60 giây ngắn gọn về công việc họ làm, thương hiệu của họ mang gì đến cho đối tượng sử dụng và lý do tại sao. Dĩ nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng. Nỗi ám ảnh của tất cả những người được hỏi đều là làm sao để tóm gọn mọi thông tin về mình trong “bộ lưu trữ” ngắn hạn trong đầu khách hàng. Nhưng tương tự như người nghệ sĩ dương cầm muốn trình bày bản giao hưởng của Beethoven một cách điêu luyện thì phải trải qua quá trình khổ luyện lâu dài, trước khi tóm tắt mọi việc, người ta cần phải xét qua tất cả những thông tin có liên quan.

Vì thế mỗi khi bạn bảo ai đó kể cho mình nghe về thương hiệu của họ và bạn thấy mắt họ bỗng nhiên mang “một cái nhìn xa vắng”, các ngón tay đan vào nhau một cách bối rối và vờ vịt hắng giọng lấy hơi suýt khan cả cổ, khi ấy bạn có thể kết luận rằng người này vẫn còn khá lơ tơ mơ về thương hiệu của mình.

Trong nhiều năm các chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới vẫn ra sức giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về chính mình và những yếu tố nào có thể giúp họ gắn kết với khách hàng trong một mối quan hệ bền vững và có lợi.

Khi tiếp xúc với những tập đoàn hàng đầu thế giới về tư vấn thương hiệu hoặc vào thăm website của họ, chúng ta đều có thể thấy họ có một cách tự miêu tả về mình hết sức rõ ràng và dễ hiểu: Landor cho rằng thương hiệu là một lời cam kết, trong khi đó, FutureBrand xem thương hiệu là danh tiếng, và với Interbrand, thương hiệu là một ý tưởng. Chín người mười ý, nhưng tất cả những gì họ mô tả đều đúng. Và hơn thế nữa, chuyện kể về lịch sử một thương hiệu vẫn còn nhiều vấn đề đáng bàn khác.

Những nhà nhân chủng học thường cho rằng cách cơ bản nhất để lý giải sự tồn tại của thế giới và vị trí của con người trong vũ trụ này chính là qua lịch sử hay những truyện kể. Đối với các thương hiệu cũng thế. Thương hiệu chính là những câu chuyện liên kết tất cả mọi người trong một tập đoàn với nhau và nối liền họ với khách hàng bên ngoài. “Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Câu chuyện về thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ với khách hàng và những người có liên quan, giúp nâng cao mức độ nhận biết, sự cân nhắc, thử nghiệm và quyết định mua. Đây cũng chính là động lực thúc đẩy sự lặp lại của chu kỳ tăng trưởng và sinh lợi này.

Điều làm cho những câu chuyện về thương hiệu quan trọng là bởi vì chúng chính là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh doanh. Một câu chuyện có bố cục càng chặt chẽ và hấp dẫn thì sẽ càng tiếp thêm sức mạnh cho quá trình tăng trưởng của doanh nghiệp.

Vậy làm thề nào để viết nên một câu chuyện thật ý nghĩa và cuốn hút về thương hiệu? Có 3 yếu tố chính mà các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý: ý tưởng mạch lạch rõ ràng, bố cục chặt chẽ và có nội dung đặc sắc.

  •  Ý tưởng mạch lạc rõ ràng: Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được những gì mình cần kể – những nét chính về thương hiệu – chẳng hạn như: doanh nghiệp là ai, hoạt động trong lĩnh vực nào, tại sao lại chọn lĩnh vực này và doanh nghiệp khác biệt như thế nào so với những người khác trên thị trường.
  • Bố cục chặt chẽ:  Sau đó, khi bắt đầu “kể chuyện”, các doanh nghiệp phải đảm bảo rằng câu chuyện mình kể phải có bố cục chặt chẽ và luôn có cùng một nội dung thống nhất với mọi đối tượng. Đây chính là lúc các kế hoạch truyền thông, hoạt động và thành tích xưa nay của doanh nghiệp được kết hợp với nhau để tạo nên một thương hiệu chuẩn hoá, thống nhất trên thị trường.
  • Nội dung đặc sắc:  Bước cuối cùng là thêm vào câu chuyện trên một chút gia vị cho thêm phần hấp dẫn. Đây là giai đoạn để cá tính thương hiệu được thể hiện, toả sáng và giúp biến suy nghĩ “Tôi cần sản phẩm này” thành “Tôi muốn có sản phẩm này”.

Xét trên một phương diện rộng lớn hơn, phác thảo nên một truyện kể hấp dẫn về thương hiệu cũng tương tự như vận dụng những bài học đạo đức mà chúng ta đã quen thuộc khi còn bé. Lúc còn trẻ con, cứ sau mỗi một truyện kể nào đó, cha mẹ hoặc thầy cô thường hỏi chúng ta: “Qua câu chuyện vừa kể, con học được bài học gì?”

Tương tự như những bài học căn bản của cuộc sống, bài học từ câu chuyện thương hiệu cũng được áp dụng vào thực tế, đặc biệt là thực tế kinh doanh. Bài học đạo đức từ một truyện ngụ ngôn là những ý nghĩa cốt lõi mà truyện chuyển tải, bài học từ câu chuyện thương hiệu xác định và diễn đạt sự thật về một doanh nghiệp. Đó là nhân tố căn bản đằng sau mọi quyết định nền tảng kế tiếp, và là ý nghĩa sâu thẳm bên trong những thông điệp được chuyển tải.

Cuối cùng, câu chuyện thương hiệu góp phần giải thích cho những câu hỏi  cơ bản nhất: Tại sao? Tại sao doanh nghiệp lại quyết định thế này mà không phải là thế khác? Tại sao khách hàng lại cần đến bạn? Tại sao bạn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn những thương hiệu khác? Tai sao bạn chọn logo kiểu này? Tại sao bạn lại chọn các thông điệp quảng cáo này? Và cuối cùng, câu hỏi quan trọng nhất đối với tất cả các nhà marketing cũng như các nhà quản lý là: Tại sao người ta đưa ra quyết định quan trọng là nên chọn thương hiệu của bạn mà không phải là thương hiệu khác?

Một khi đã có thể trả lời thoả đáng tất cả những câu hỏi trên, doanh nghiệp có thể tự tin lập ra những công cụ truyền thông quan trọng khác – những thông điệp giúp nhân viên tập trung vào công việc hay khách hàng chú ý đến mình, hình thức quảng cáo và thiết kế có thể tiếp sức thêm cho hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Và chỉ khi nào các doanh nghiêp đã viết xong một câu chuyện lý thú về thương hiệu, khi ấy các kế hoạch truyền thông mới có thể được đưa vào thực hiện.

Vậy các doanh nghiệp còn chờ gì nữa mà không bắt tay vào sáng tác một câu chuyện cho thương hiệu của mình?

 

Brand value / Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.

Brand Vision / Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.

Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”.

Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng. “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”.

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu.

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn.

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.